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刘怀伟：硕士，新希望六和食品控股有限公司总裁，同时兼任成都希望食品有限公司董事长、总经理。
2019 年刘怀伟总裁主导的美好农家小酥肉自 5 月 上市以来，受到消费者喜爱。2020 年销售收入超 6 亿元，2021 年上半年销售收入实现 180% 的增长。2023 年美好食品农家小酥肉系列销售收入13亿元。除小酥肉外，美好食品肥肠系列等产品，2023 年销售额达到3亿元。如此大单品业绩，在行业内独领风骚。下面我们一起了解刘怀伟总裁的预制菜新思维。
一、 刘怀伟的预制菜思维
（一）明星大单品的打造理念
在刘怀伟看来，打造畅销大单品需要满足三个重要条件。首先，产品要有相对大的市场空间。不能仅仅满足小众区域人群，在消费上要有一定的刚性需求或者单品要有市场潜力。例如，美好食品的农家小酥肉，其适用场景广泛，不仅可以烹煮煎炸，甚至可以作为小吃、零售食品通用于 B、C 两端，具有广阔的市场空间。其次，业内没有竞争对手。如果有很强的竞争对手存在，新入局者就很难进入市场。最后，原料供应没有限制。一旦做到了上亿销售规模，原料在国内买不到了，又没有进口，这将是比较致命的问题。以美好食品为例，其背靠新希望集团，拥有高品质的供应链，在原料供应方面具有强大的保障。
（二）预制菜行业的发展洞察
刘怀伟认为，预制菜行业原来是一个增量市场，但随着越来越多的玩家涌入，行业进入了白热化竞争阶段，内卷现象愈发明显，企业毛利率也出现下滑。未来市场集中度将会提升，强者越强，弱者越弱。他将市场竞争比作钓鱼，过去大家钓到鱼的数量不一样，现在则可能钓不到鱼了，要看谁的水平更高。未来的十年，一定是谁的技术强，谁的渠道强，谁的产品开发能力强，谁的品牌做得好，谁就能占领市场，最终形成一个动态的平衡。不过，刘怀伟也提出了另一种思路，即找到一个小的细分赛道，把它做深。对于大企业来讲，即使是细分赛道也要花很多的时间去攻克，但是对其主业影响又不大，大企业可能就不碰，但小企业可以把细分赛道研究得很明白，活得很好。
（三）C 端市场开拓的难点分析
刘怀伟指出，预制菜在 C 端市场开拓难度较大，原因在于成本、还原度和便捷性这三点始终很难达到一个平衡。目前做得比较好的主要是汤类的产品，首先有汤可以调节成本，其次有汤对形状要求没那么高，加热后保留还原度。但是很多需要煎、炸、烹的菜肴难度就大，只能面向 B 端，把还原度交给厨房。在 B 端市场，产品质量的要求相对较低，只需要说服餐饮店老板即可。而 C 端市场需要满足广大消费者的口味和品质需求，一旦出现问题，可能就会变成投诉。例如，向 B 端供货时如果良品率是 99%，99 个鸡爪是好的，一个鸡爪是不好的，火锅店老板自己就把它挑出来了，觉得很正常。但是普通老百姓不接受。所以，预制菜要在 C 端市场开拓，还需要技术进一步提升。
二、刘怀伟的预制菜理念
（一）食品企业高质量发展三要素
安全是食品企业高质量发展的基础。以新希望六和食品产业为例，从养殖到食品深加工的全链条封闭，不仅确保了产品安全可追溯，还避免了浪费。据相关数据统计，这种全链条封闭的模式使得产品安全问题发生率大幅降低。环保也是关键要素之一，新希望六和食品产业生产的半成品减少了厨房前端的复杂处理，降低了对环境的不良影响。创新性则为企业带来持续发展的动力。新希望六和食品产业通过寻找民间美食并进行标准化生产，以及在产品风味形态和保质期等方面进行微创新，满足了消费者不断变化的需求。像将鸡爪制成不同口味后畅销，充分体现了创新性的重要性。
（二）畅销大单品的打造条件
打造畅销大单品首先需要有相对大的市场空间。新希望六和食品产业的美好食品农家小酥肉系列，正是因为满足了广大消费者对便捷美食的需求，拥有广阔的市场潜力，上半年卖了 6.4 亿元，同比增幅接近 20%。其次，业内没有竞争对手能让新入局者更容易成功。新希望六和食品产业在打造肥肠系列产品时，充分考虑了市场竞争情况，上半年销售额达 1.4 亿元，已超过去年全年销售额。最后，原料供应稳定至关重要。一旦销售规模上升，原料供应出现问题将是致命的。例如，当产品销售达到上亿规模时，如果原料在国内买不到又无法进口，就会严重影响企业发展。
（三）预制菜行业的未来走向
预制菜行业未来市场集中度将会提升，呈现强者越强、弱者越弱的趋势。就像刘怀伟所说，这如同钓鱼，过去大家钓到鱼的数量不同，现在则要看谁的水平更高。未来十年，技术强、渠道强、产品开发能力强、品牌做得好的企业才能占领市场，最终形成动态平衡。例如，随着越来越多的玩家涌入预制菜行业，竞争日益激烈，一些小型企业由于技术、渠道等方面的不足，逐渐被市场淘汰，而大型企业则凭借自身优势不断扩大市场份额。同时，寻找细分赛道也是一种思路。小企业可以专注于小的细分领域，把它做深做透，虽然可能存在规模天花板，但只要产品好，慢慢扩张也能取得成功。
（四）C 端市场的挑战与机遇
预制菜 C 端市场开拓难度较大，主要原因在于成本、还原度和便捷性难以平衡。目前做得比较好的主要是汤类产品，因为有汤可以调节成本，对形状要求不高，加热后保留还原度。而很多需要煎、炸、烹的菜肴难度就大，只能面向 B 端。例如，向 B 端供货时，良品率为 99%，火锅店老板可能觉得一个不好的鸡爪挑出来很正常，但普通老百姓不接受，可能就变成投诉了。然而，随着技术的进步，C 端市场也迎来了机遇。技术创新可以提高产品的还原度和便捷性，降低成本，满足消费者的需求。比如，通过改进生产工艺和包装技术，让预制菜在加热后更接近现做的口感，同时提高产品的保质期和便携性，吸引更多消费者购买。
三、预制菜行业现状与发展
（一）市场反应的强烈反差
年轻人对预制菜的态度确实有些 “言行不一”。一方面，部分年轻人对预制菜持抵制态度，如对 “预制菜进校园”“婚宴用预制菜” 等争议频出，认为预制菜口感令人失望，用浓郁调料掩盖食材不新鲜，缺乏烟火气息，且对预制菜的科技与狠活、材料不明朗表示担忧。另一方面，市场数据却显示年轻人在行动上接纳预制菜。线上平台过年预制菜颇受欢迎，淘宝上多款佛跳墙礼盒累计销量高达上万单，京东数据显示 “年夜饭” 关联搜索同比增长超 2 倍，锅包肉、大盘鸡等多款预制菜成交额同比翻了 2 - 7 倍不等。盒马半成品年菜销售环比增长 20%，其中金汤佛跳墙、鲍鱼花胶鸡等最受欢迎。同时，不少年轻人在社交平台分享购买预制菜的经历，图方便是共性诉求，62.3% 的消费者在电商平台购买预制菜。然而，线下门店却遇冷，不少品牌尝试线下开店均遇阻力，如珍味小梅园上海门店从超 100 家减少至 50 家，西北功夫菜档口退出线下实体店，味知香 2023 年前三季度开店数减少、关店数增加。这表明预制菜 C 端消费市场仍处于培育期，赛迪顾问数据显示预制菜 B、C 端消费占比为 8:2，而日本预制菜 C 端渗透用了 30 多年才与 B 端持平，可见预制菜的普及还需时日。
（二）打破 “不可能三角” 的探索
预制菜企业面临低成本、高效率、好体验的 “不可能三角” 挑战。以美好食品为例，在打造亿元爆品方面，美好食品提出 “3 个原则和 4 个标准”。首先看市场容量，如美好认为天花板为 50 亿元上下的品类才有足够增长空间。其次竞争对手要少，同一品类可能只容纳两至三个头部品牌。再者，终端痛点明显的品类更容易切入，且选品要和自身能力匹配，建立技术和价格壁垒。2023 年 3 月，美好发布《美好肥肠标准手册》，提出 “四维图谱” 概念，为树立预制菜行业标准做出努力。在渠道适配方面，美好针对不同地域或人群偏好做差异化产品开发，采用 “一地一策” 甚至 “一市一策” 布局思路，满足 B 端客户对成本控制的需求，提高议价能力和利润空间。同时，针对不同类型商户采用双品牌渠道运作，建立护城河应对竞争。
（三）成渝餐饮盛会中的预制菜
在成渝地区的餐饮盛会中，预制菜占据着重要地位。新希望六和食品作为预制菜领域的重要企业，旗下品牌美好食品在预制菜赛道成绩斐然。美好食品入选 “年度预制菜领军企业”，其主打产品以 “美好农家小酥肉” 为核心的酥炸系列、肥肠系列、烧烤系列等依托母公司全产业链优势，成为行业里的品类第一爆品。2018 年，美好农家小酥肉上市便突破亿元；2021 年双 11，美好小酥肉单品销售额突破 10 亿元；2022 年，美好食品与全国 10 万家 + 餐饮门店达成合作。新希望六和食品在成渝地区积极布局预制菜产业，为当地经济发展贡献力量，同时也推动了预制菜行业在成渝地区的蓬勃发展。例如在德阳，新希望六和食品成为预制菜行业 “领头羊”，2022 年实现营收 2 亿元，今年目标是产值 3 亿元。德阳预制菜规上企业达 16 户，2022 年实现营收 23 亿元，预计 2025 年实现 45 亿元，产品涉及自热米饭、小酥肉等多种品类，销往全国各地。
四、展望未来
刘怀伟的预制菜理念为行业带来了深远的影响。他对食品企业高质量发展三要素的强调，促使更多企业重视安全、环保和创新性，推动整个预制菜行业向更加规范、可持续的方向发展。在安全方面，全链条封闭的模式为行业树立了标杆，降低了产品安全问题发生率，增强了消费者对预制菜的信任。环保理念的践行，减少了厨余垃圾的产生，降低了对环境的不良影响，符合当下绿色发展的要求。创新性的追求则激发了行业的活力，不断推出新口味、新形态的产品，满足消费者多样化的需求。
对于畅销大单品的打造条件，为企业提供了明确的发展方向。有相对大的市场空间要求企业深入研究消费者需求，开发具有广阔市场潜力的产品。避免激烈竞争和确保原料供应稳定，则促使企业在市场调研和供应链管理方面下功夫。这些条件的明确，有助于提高企业的市场竞争力，推动行业的良性发展。
在预制菜行业未来走向方面，刘怀伟提出的强者越强、弱者越弱的趋势以及寻找细分赛道的思路，为企业的战略规划提供了参考。大型企业可以凭借技术、渠道、产品开发能力和品牌优势，不断扩大市场份额，提升行业集中度。小企业则可以在细分领域深耕细作，通过产品的优质和逐步扩张，实现自身的发展。这种多元化的发展模式将丰富预制菜市场，满足不同消费者的需求。
在 C 端市场的挑战与机遇方面，刘怀伟的观点促使企业加大技术创新力度，努力平衡成本、还原度和便捷性。随着技术的进步，预制菜在口感、保质期和便携性等方面将不断提升，满足消费者对高品质预制菜的需求。同时，企业也可以通过改进营销策略，提高消费者对预制菜的认知度和接受度，开拓 C 端市场。
在新思维的引领下，预制菜行业的发展前景广阔。随着消费者对便捷、健康、美味食品的需求不断增加，预制菜市场规模将持续扩大。技术创新将推动预制菜行业向智能化、绿色化方向发展，提高生产效率和产品质量。产业链上下游企业的合作将更加紧密，实现资源共享和协同发展，提升行业竞争力。政府的政策支持将为预制菜行业的发展提供良好的环境，鼓励企业加大技术创新和产业升级力度。
总之，刘怀伟的预制菜理念为行业的发展注入了新的活力，在新思维的引领下，预制菜行业将迎来更加美好的未来。
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