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兽药行业的挑战与机遇：养殖变革下的新征程

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/12/12 14:09:48 关注：66 评论： 我要投稿

一、兽药行业内卷现状
当前国内兽药行业内卷现状严峻，并未因疫情放开而减轻。这种内卷让从业者和企业家感到阵阵寒意，甚至有观点认为恶性竞争将淘汰广大中小兽药企业和经营艰难的企业。
从行业实际情况来看，兽药行业内卷主要体现在多个方面。一方面，兽药企业之间的价格战愈演愈烈。例如，在新冠肺炎疫情放开后，兽药企业间的价格竞争越发激烈，从养殖企业的招标 “竞标” 采购模式下的策略性降价，发展到如今兽药企业主动降价，以干掉竞争对手为目的的战略性行动。这种价格战大大压缩了整个兽药行业的平均盈利水平，对于年销售额不足一个亿的中小兽药企业来说，无疑是一场恶梦。
另一方面，兽药行业同质化竞争严重。多数药品种类和功能相同，缺少创新，转来转去大家都生产那几样产品。以养鸽技术员的视角来看，卖兽药的人推销的药品多数缺少新品种，特别是缺少中药品种。我国中药博大精深，在人用和兽用方面都有很多资源可挖掘利用，但不管是厂家还是用户，却习惯生产或用西药，很少想到中药上去。西药往往副作用大，对于蛋禽来说，喂了会使产蛋量和受精率下降，而且未过残留期销售对人类有危害，中药则好得多，几乎不需要检测。然而，厂家却在这方面投入不足，甚至一个文科生都能通过多次试验用中药防治成功某些禽病，可见兽药行业在创新方面还有很大的提升空间。
同时，部分动保企业预计利润暴跌 60%，兽用化药市场内卷严重。从数据上看，2022 年之前，化药企业平均毛利在 22 - 26% 左右，而生药则在 60% 以上。但到了 2022 年，生物制品板块毛利出现锐减，降至 55%，降幅接近 10 个百分点。从 2023 年和今年的市场反馈情况来看，行业毛利的数据可能还会进一步下降。此外，2024 年 6 月至今，兽药 GMP 企业从 1706 家减少到 1100 家，减少约 35%。这一系列现象都表明兽药行业内卷严重，企业面临着巨大的挑战。
此外，兽药行业还存在包装、名称乱象等问题。有些产品包装高大上但价格翻倍，名字起得无比高大上却与实际成分不符，甚至存在夸大宣传、伪劣产品等情况。这些问题不仅影响了养殖户对产品的认知，也给兽药行业的发展带来了负面影响。
综上所述，当前国内兽药行业内卷现状不容乐观，需要行业各方共同努力，寻找破局之道。
二、兽药行业内卷不会淘汰中小企业的原因
兽药企业存在的基础是养殖者和养殖企业，当前兽药行业的内卷是因为养殖行业发生了变化，且这种变化只是开始，那些能适应养殖行业变化的企业不会被淘汰。
（一）养殖行业变化之渠道商缩减
近三年来，养殖行业的渠道商急剧缩减。主要集中在省、市级，县级代理商不断消亡。随着规模化养殖场的发展，其成为大集团和渠道商的中坚力量。规模化养殖场作为适度规模的自养场，专业性高，区域影响力不断增大。
在这种变化下，兽药企业需要适应新的渠道格局。一方面，要更加注重与省、市级渠道商的合作，提升产品在这些渠道中的竞争力。另一方面，要积极拓展与规模化养殖场的直接合作，了解他们的需求，提供更具针对性的产品和服务。
（二）大型集约化养殖集团扩容
大型集约化养殖集团依据自身优势不断扩容，在养殖链条中的比重不断增大。这些集团拥有品牌优势、资源优势和资金优势，能够在兽药采购中占据主导地位。
对于兽药企业来说，与大型集约化养殖集团合作既是机遇也是挑战。机遇在于，一旦与这些集团建立合作关系，能够获得稳定的订单和较高的销售额。挑战在于，这些集团对兽药的品质、价格和服务要求更高，兽药企业需要不断提升自身的实力才能满足他们的需求。
（三）市场营销底层逻辑变化
从服务到产品到从产品到服务：在渠道商为主的时代，市场营销底层逻辑大部分是从服务到产品，只要给养殖户看好了病，做好了技术服务，什么产品都可以卖进去，产品不重要，服务很重要。动保行业很多企业技术服务团队庞大基本都是这个时代的缩影。而现在，规范化越来越成为主流，市场营销的底层逻辑变成了从产品到服务，先把产品做好了，再看能不能有更好的服务。服务的范畴也不断宽泛，包括发货效率、终端培训、用药指导等。
从增量市场到存量竞争：动保行业目前处于严重供过于求的状态，再加上养殖用药的整体趋势不断缩减，因此整体处于存量市场竞争阶段。头部企业不断抢市场份额，抢品牌优先权，虽然均有业绩增长但利润均在下降。中小企业大部分夹缝中生存，亏损不断，越来越不敢更没有实力在研发及品牌打造上做投入，强者愈强弱者愈弱的市场格局已经形成并会不断加剧。
从疗效优先到品牌优先：由于养殖端话语权的不断增强，客户现在对企业的选择也越来越挑剔，从过去的疗效优先到如今的品牌优先，客户端对品牌企业的信赖及认可度越来越高。因为品牌不但是一种品质承诺，更是一种信任契约，只有解决了信任门槛，客户与品牌才能具备对话谈判的筹码。
尽管市场格局发生了这些变化，但中小企业仍有机会。中小企业可以通过专注于特定领域，提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需求。同时，中小企业可以加强与渠道商和规模化养殖场的合作，共同开拓市场。此外，中小企业还可以通过提升产品品质、加强品牌建设等方式，提高自身的竞争力。
三、兽药行业面临的问题及挑战
简述：兽药行业存在包装不规范、产品名称夸大、打法律擦边球等乱象，同时同质化竞争严重，缺少创新，面临来自养殖企业集团 “亲自下场” 的外患。
（一）包装与名称乱象
当前兽药行业中，包装不规范的问题较为突出。有些产品明明是常规的青霉素钠、氨苄西林钠、阿莫西林钠等产品，却把包装做得无比高大上，价格也随之翻倍。这种过度包装不仅增加了成本，还容易误导养殖户，让他们误以为包装好的产品效果就一定好。实际上，养殖不易，养殖户更需要的是真实有效的产品，而不是华而不实的包装。
产品名称夸大的现象也屡见不鲜。比如明明是普通的安乃近，却起了诸如 “XX 肽”“混感 XX 血清”“退热灵” 等高大上的名字，甚至还有 “退烧皇后” 这样夸张的名称。这些名称与产品的实际成分和功效严重不符，只是为了抬高价格而进行的夸大宣传。更有甚者，一些产品为了规避检查风险，在产品说明书或盒子上按照药典要求写，却在大包装箱内放置小单页，或者给包装盒套 “小马甲”，上面写的内容与说明书完全不同，误导养殖户使用。
（二）同质化竞争严重
兽药行业同质化竞争严重，同一品类中，不同品牌绝大部分产品雷同或者 “神似”。走进市场，看到琳琅满目的产品，很多都是惊人的相似，虽然有一些产品确实具备内在的区别，但是至少在用户在现场的角度看来，差异化不大，产品基本雷同。
这种同质化竞争主要体现在产品种类和功能相同，缺少创新。多数药品种类和功能相同，转来转去大家都生产那几样产品。以养鸽技术员的视角来看，卖兽药的人推销的药品多数缺少新品种，特别是缺少中药品种。我国中药博大精深，在人用和兽用方面都有很多资源可挖掘利用，但不管是厂家还是用户，却习惯生产或用西药，很少想到中药上去。西药往往副作用大，对于蛋禽来说，喂了会使产蛋量和受精率下降，而且未过残留期销售对人类有危害，中药则好得多，几乎不需要检测。然而，厂家却在这方面投入不足。
（三）创新不足
兽药行业创新不足，不仅体现在产品种类和功能上，还体现在品牌形象、品牌策略和营销手段等方面。
产品同质化是兽药行业最为严重的问题。同一品类中，不同品牌绝大部分产品雷同或者 “神似”。这已经在兽药行业是司空见惯的事情。走进市场，看到琳琅满目的产品，很多都是惊人的相似，虽然有一些产品确实具备内在的区别，但是至少在用户在现场的角度看来，差异化不大，产品基本雷同。
品牌形象同质化也是一个突出问题。兽药行业品牌形象同质化是一个历史积累的原因，是长期竞争过程中形成的一个行业最典型的一个案例。行业目前是不同的品牌在企业形象，宣传的资料等等一系列代表品牌形象的要素上面都采用了非常相似的表现形式，最令人汗颜的是你翻看很多品牌在宣传页制作方面都存在大量的同质化，甚至于存在严重的复制抄袭。例如除了公司名称之外颜色和布局几乎没有差别。
品牌策略同质化也较为明显。目前兽药行业普遍存在花钱买名牌、买奖项、注册一串的商标，在很多企业看来，这就是大品牌了。不免感到可笑与可悲！再来看看兽药业务员，是不是奔赴在市场上的他们都是一个赛一个的能说会道的？他们是不是都像是商量好了一样说自己的兽药是好品牌？连品牌是什么都没搞懂，花价钱通过各类渠道买来的不是品牌，而是同质化甚至是兽药企业发展的死路。
营销手段同质化不言而喻，最为典型的表现就是跟风现象严重。一个兽药企业做会议营销，其他兽药企业跟着一蜂窝的做；一个兽药企业做客户培训，其他兽药企业一蜂窝的开始培训；一个兽药企业建立企业商学院，其他兽药企业跟着一蜂窝的做…… 但是真正能做出成绩的能有几家？在宣传上，拿最简单的打广告来说，有多少企业是盲目的跟风？而不去考虑自己的用户与媒体的受众是否融合！就这一点不知让兽药企业扔了多少冤枉钱。
（四）外患挑战
兽药行业还面临来自养殖企业集团 “亲自下场” 的外患。在兽药行业内卷的当下，温氏股份有自己的药厂和疫苗厂，圣农发展有自己的药厂与疫苗厂…… 前两年在坊间听说：最大的养猪企业 “牧原食品”，与中牧集团、联邦制药、千红生物等企业联手建设兽药和疫苗企业的消息。如今已经成为了事实，在牧原股份所在地 —— 南阳市，正在建设的大型兽药企业 “南阳联牧” 和 “南阳千牧”，这些生来就含着 “金汤匙” 的兽药企业，其建设都正在如火如荼的进行中。
来自南阳日报的报道，南阳联牧 2025 年 5 月建成和投产后，可解决 300 人就业和实现年产值 30 亿元的规模。这对目前业已饱和和正掉头往下走、走下坡路的兽药行业来说，恐怕同行之间的内卷是再小不过的事吧？外患恐怕才是最大的！南阳联牧和南阳千牧只是继温氏大华农、福建圣农圣维生物、以及被双胞胎收购的正邦集团下的几个兽药企业、中新食品的母公司 “中牧” 等大型养殖企业集团 “全产业链” 的一个缩影。
如果这种模式对企业经营有利、对企业盈利有利、对企业稳定有利和对企业市值有利等，不排除接下来企业养殖企业及企业集团跟进！新建一个南阳联牧的兽药年产值就是 30 亿人民币的规模，供应牧原食品那肯定没有任何问题了。可是，以目前牧原食品的兽药采购规模，那肯定是用不完的。牧原食品用不完的优质兽药产能，在企业经营的角度 “多余兽药产能” 肯定外溢，不止满足牧原食品对兽药的需要！那么，如果是这种必然思路，则象南阳联牧和南阳千牧、温氏大华农、圣农圣维、正邦民星、中新中牧等大型养殖企业集团内或控股的兽药疫苗企业，它们恐怕才是兽药行业里正在自相残杀的 “内忧外患” 的外患。
内部厮杀叫同行竞争，这种来自外部 “需求端” 的强势入局，才是各个兽药企业的噩梦！需求端新建一个兽药企业，就会瞬间灭掉一批跟那些养殖企业集团 “关联的兽药企业”。这还只是眼前的！长远的会更严重，人家要规模有规模，要研发有研发，要技术有技术，要服务有服务，要规范又规范…… 这种外来物种导致的不对称竞争，才是广大正在内卷煎熬中的兽药企业们，必须思考的外部形势和发展挑战。
四、养殖行业变化对兽药企业的挑战
养殖行业的变化给兽药企业带来了诸多挑战，同时也促使企业进行调整以适应新的市场需求。
（一）产品结构需调整
随着养殖技术的进步和规模化养殖对预防保健的重视，治疗型药品的需求逐渐降低。目前，一些发达国家的猪场已实现无疫苗化养殖，我国规模化养殖也在不断升级，未来市场对消毒类和保健类产品的需求将大幅增加，而治疗型药品和预防免疫类药品的需求则会减少。这就要求兽药企业合理调整产品结构，加大对消毒类和保健类产品的研发和生产投入。
例如，我国中兽药企业应积极调整产品结构，研制适合集约化养殖使用的口服液、颗粒剂、可溶性粉剂等剂型，从单一服务于家畜为主转向宠物及特种经济动物等多方面，从治疗为主转向防治结合、提高生产性能的方向。同时，企业还可以借鉴外资企业的经验，通过代理其他品牌的产品或与上下游产业链进行合作，打造专业化的产品体系。
（二）营销手段需弱化
在养殖管理日益成熟的背景下，兽药功效的发挥越来越依附于管理过程。因此，营销必须在养殖管理的特定条件下展现产品亮点，以整体养殖效益为重心，使兽药由 “主角” 成为 “配角”。
具体来说，营销要有的放矢地针对管理的不足，联系客户需求，不能仅仅强调兽药能使动物由病态恢复健康，而要更加注重兽药在提升整体养殖效益中的作用。这种营销观念虽然使兽药的地位有所变化，但却更易取信于客户。例如，在服务大型养殖场用药时，兽药企业要更看重品牌知名度和产品性价比，了解养殖场对产品的严格要求，研发出适用于大型养殖场的专用药、系列用药、配套用药。
（三）技术服务需升级
随着规模化养殖的加速发展和养殖技术的进步，管理越来越成为保证养殖效益的主要因素。因此，技术服务团队需要在精通兽医兽药相关知识的基础上了解养殖管理，打造专家实战型团队。
一方面，人员少而精的专家型、讲师型精干技术服务团队是日后兽药产品技术服务转型升级的正确方向。那种大面积铺设技术服务网点的想法已经过时。另一方面，兽药企业要打造 “专家” 实战型的兽药产品推广、科普和培训团队，将 “产品技术 + 使用技术” 完美结合，科学、正确使用兽药产品，才是完美销售。例如，一些兽药企业拥有高素质、专业化、敢打硬仗的技术服务队伍，常年为养殖集团、养殖公司、大型养殖场提供专业的技术支持，针对市场紧急情况反应速度快，能够较好地满足客户需求。同时，企业还可以通过优化技术服务队伍、健全技术服务体系，全方位培训技术服务人员，提高技术服务能力。此外，政府和企业也应注重技术创新，加大研发投入，引进创新型研发人才，提高研发队伍整体素质，改进研发条件及装备水平，促进中兽药新产品研发能力，提升我国中兽药企业的经营水平。
五、兽药行业的机遇
尽管兽药行业面临诸多挑战，但也存在机遇。
（一）化药行业明星大单品爆发的可能性
从市场情况来看，目前化药行业集中度较低，大部分中型企业没有研发团队，大型企业虽有研发团队但原研药物较少，行业整体在化药制剂上影响力超强的明星产品还较少。然而，这也意味着化药行业有明星大单品爆发的可能性。例如汉森制药在区域药品领域，构建主打 + 潜力 + 储备的产品梯队，持续探索业绩新增长点，其明星大单品渐次推出，为区域制药龙头再争上游提供了动力。在兽用化药领域，也可以借鉴这种模式，加大研发投入，开发出具有竞争力的明星大单品。同时，首届全国农牧业化药产业链高端品牌大会的举办，也为化药行业树立品牌标杆，推广科技创新成果，突出优秀产品价值提供了平台，有助于推动化药行业明星大单品的诞生。
（二）中型企业成长为大企业的机会
化药行业以营业额在 500 万 - 2 亿元之间的中型企业为主，占比 51.07%。在养殖端集约化程度不断提升，对产品质量评估更完善的当下，中型企业有一定机会成长为大企业。中型企业可以通过提升研发创新能力，掌握更多先进的制剂配方技术、精细的制剂制备技术和严密的质量控制体系，提高产品质量和竞争力。同时，中型企业可以加强与上下游企业的合作，拓展市场渠道，提升市场销售能力。例如正大生物凭借过硬的产品实力，斩获多项奖项，其中包含明星单品奖、全国十大影响力氟苯尼考产品、全国十大影响力泰乐菌素产品奖。这为中型企业的发展提供了榜样，中型企业可以通过提升产品质量和品牌影响力，实现企业的成长和发展。
（三）兽用疫苗行业的机遇
兽用疫苗行业在竞争格局变化中，企业可通过提升市场销售能力和疫苗质量、性价比来拓展市场空间。随着人们对动物健康和食品安全意识的提高，以及政府对动物疫病防控政策力度的加大，兽用疫苗市场需求持续增长。同时，随着养殖技术的进步和规模化养殖的发展，对兽用疫苗的质量和性价比要求也越来越高。兽用疫苗企业可以通过加强研发创新，开发出更加安全、有效的新型疫苗产品。例如永顺生物作为猪瘟疫苗龙头，在北交所上市后继续深耕主营业务，加大规模化养殖集团客户开发力度，大力推广猪用疫苗联合免疫方案，拿下了多个新兽药证书。此外，兽用疫苗企业还可以通过优化销售渠道，加强市场推广，提高市场销售能力。例如 2024 年动物疫苗行业营销策略方案中提到的，通过产品定位与差异化、价格策略与市场定价、渠道策略与销售模式、促销策略与市场推广等方面的措施，提升企业的市场竞争力。
（四）兽药领域增长确定性较强
随着生猪产能恢复和牛猪养殖量提升，兽药销量有望增加。国内兽药销售总额超 621 亿元，机构认为三大因素带动行业绝地反击，即受益于养殖规模化进程、国内宠物数量快速增长、新版 GMP 和饲料禁抗。长期来看，国信证券也非常看好动保行业的前景，给出了三大逻辑。在养殖规模化进程中，随着规模养殖企业的产能占比不断提升以及头部养猪企业的快速扩张，行业整体防疫治疗支出或将显著提高，进而有望带动动保行业不断扩容。我国兽药行业目前的集中度仍处于较低水平，随着养殖规模化进程的深入推进，市场份额有望进一步向头部企业聚拢。同时，随着国内宠物数量快速增长，狂犬病疫苗等疫苗产品作为刚需消费，有望充分受益我国宠物数量和宠物市场规模的持续扩张，市场潜力巨大，国产品牌未来有望实现进口替代。此外，在新版 GMP 和饲料禁抗的背景下，能力不足的落后产能或于本轮新版兽药 GMP 实施过程中被淘汰，市场集中度或将明显提升，高质量治疗用化药占比或持续提升，研发能力优秀的头部化药企业有望受益。

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