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双汇：品牌年轻化的破局之路
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/11/8 19:45:58 关注：269 评论： 我要投稿
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一、双汇品牌发展现状
双汇作为中国肉类行业龙头企业，在品牌建设方面取得显著成就，拥有丰富的产品线和广泛的销售网络。
双汇在产品方面不断推陈出新，涵盖了生鲜肉、熟肉制品、速冻食品、调味料等多个品类。其中，双汇火腿肠以其高品质和独特口感深受消费者喜爱，畅销多年。此外，火炫风、智趣多鳕鱼肠等新产品也迎合了日益多样化、个性化的消费需求，具备较大的增长潜力。双汇的生鲜猪产品引进世界一流技术水平的生猪屠宰与冷分割生产线，生产的冷鲜肉肉品新鲜、质嫩味美、营养健康、安全卫生。生鲜禽产品采用自繁自养的白羽肉鸡，并引进世界先进的自动化生产线，为消费者提供优质的禽类产品。
在销售网络方面，双汇目前在国内拥有 100 多万个销售网点，产品在绝大部分省份基本可以实现朝发夕至。公司通过完善产业布局，深度开发区域市场，推进六大区域发展战略。在全国配置专业化的业务队伍负责市场开发及服务，不断加密网点布局，满足市场需求。
双汇在品牌建设上以建设 “百年老店” 为目标，持续强化品牌建设和传播。通过节日主题营销、明星代言营销、KOL 口碑营销、助力体育公益事业、创新营销方式等多种手段，不断提升品牌影响力。同时，坚持 “开放式办工厂，透明化办企业” 方针，提高大众认知，增强品牌认同。积极参与各类行业活动，与同行分享发展成果，持续提升品牌影响力。
总之，双汇凭借其丰富的产品线、广泛的销售网络和强大的品牌建设，在中国肉类行业中占据着重要地位，未来发展前景广阔。
二、双汇品牌年轻化实施路径
（一）明星代言与综艺赞助
双汇签下黄磊、庞晓戈、张雅钦、郑恺等新生代明星代言，通过明星的影响力，吸引了众多年轻消费者的关注。同时，赞助综艺《奔跑吧》，进一步提高了品牌曝光度。例如，2020 年 1 月，双汇定制话题 “# 叫我火炫风 #” 挑战赛上线 22 小时播放量破亿，上线 7 天视频参与量 10 万 +，播放量 7.2 亿 +。2020 年 7 月，双汇发展宣布公司战略赞助浙江卫视《奔跑吧》，并邀请跑男团成员郑恺担任双汇火炫风形象大使，可谓 “肉类美食 + 顶级综艺 + 流量明星” 的大胆试水，是产品健康化、品牌年轻化的价值彰显。
（二）产品创新与口味本土化
双汇推出辣味、酸辣味等本土化口味产品，满足年轻消费者需求。某品牌火腿肠品类研发负责人表示，现在消费者对于火腿肠的需求是本土化的，比如需要辣味、酸辣味、甚至要吃到脆骨。双汇的中高端产品线以更加贴近年轻消费者的口味和营销玩法快速闯进年轻人的餐桌。例如，双汇推出的国潮产品双汇火炫风刻花香肠 2020 年销出 5000 吨名列新品前五。辣香肠月销量最高者达到 2.3 万笔。在到家餐桌领域，双汇也聚焦推广培育双汇筷厨、金品壹号、香菇粒肉肠、斜切特嫩烤火腿等中高端产品，这些产品口味丰富，满足了家庭餐桌的日常需求，复购率高、销售量大，在市场上好评不断。
（三）数字化营销
一物一码连接消费者，洞察全渠道用户数据。以一物一码为抓手，将商品改造成品牌商流量入口，让品牌直连消费者，进行品牌营销互动，同时抓取全渠道用户数据，建立第一方用户数据库。双汇才能清晰知道自己的产品卖给了什么样的消费者。
码上营销，刺激消费者互动、分流。品牌商常常通过派发红包的方式，刺激消费者扫码行为，提高连接效率。双汇的竞品中粮万威客就通过待解锁红包的方式推动产品复购和分流。双汇还可以通过米多的大数据引擎，自行制订扫码规则，达到千人千面的灵活营销效果。
沉淀私域用户，重构用户运营链路。通过各种用户营销活动，吸引消费者扫码关注品牌，让消费者从普通用户变成品牌粉丝，继而引导粉丝注册品牌会员，活跃在品牌的活动中。通过营销工具和活动，吸引会员转化为品牌的 KOC，主动为品牌带货，实现会员营销变现。米多一物一码智能营销支持打通品牌公众号平台，让扫码的消费者到公众号上领奖，沉淀用户在品牌私域中。
（四）渠道营销数字化
中大型渠道 KA 商超场景：导购在线化，通过一物双码激励导购。在新品推广上，除了货架陈列，最大的动销来源于终端的活动，如折扣促销、新品试吃，在活动最大的推动者便是业务导购员。米多的一物双码导购双向激励方案能够很好解决这个问题。赋码模式：一物双码即外包装一个码，里包装一个码，分别对应导购扫码专用和消费者扫码专用，双码的数据联动。导购扫外包装码将会提示注册和绑定导购账户，然后再次扫码将会绑定产品与导购的关联。导购推销产品的同时，提醒消费者开包扫码，将会获得双汇的权益，而推广激励实时发放到导购账户上。并且门店还能通过佣金排行榜实时公开佣金奖励对比，激发导购的积极性。
百万中小型终端场景：管理在线化，通过箱码触达门店，建立账户体系。品牌商终端在线化最大的难点和痛点在于高度分散且数字化程度较低的中小型终端门店，而非商超或者批发渠道。米多服务了 30000 + 家消费企业的实践中，得出通过箱码去触达分销链路上的终端门店是最好的业务与营销数字化结合解决方案。在箱码动销途径中，利用单独动销码、关联动销码、进货抵扣券等多种形式赋能门店动销，品牌商获得更加细致，强大的渠道控制力。通过开箱扫码建立门店主账户体系，收集门店主手机号码、名字、位置、店名等信息，掌握经销商旗下门店数据。
（五）五码关联，构建 BC 一体化营销体系
以消费者为核心，通过五码关联，激活渠道动力，实现全渠道链接。当品牌商通过一物一码触达到用户，就能通过码上的营销能力产生营销增量和品牌认知；再通过利益链上的关联，对渠道价值重新分配，以推动终端用户的营销渗透率，筑建更高的品牌护城河。以终端扫码为驱动，通过五码关联，让分销渠道全链路的关键人员都有利益可得，同时在线收集消费者、门店、经销商的信息，形成消费者账户体系，门店账户体系、经销商账户体系。以五码关联为载体，以用户数据为核心，赋予品牌商多维度获取用户、激励用户、管理用户、裂变用户的权利。
三、双汇品牌年轻化实例
（一）快闪活动与直播营销
2020 年端午节期间，双汇高管带队空降成都，开展快闪活动。在成都的春熙路、宽窄巷子等热门地点，双汇的快闪餐车以国潮、时尚的红白色调吸引了众多路人拍照打卡。自带直播设备的餐车，由双汇孵化的自有网红阿珂进行全程直播。直播间里，四川省吉食汇商贸有限公司总经理朱艳丽分享了自己加盟双汇的励志故事，为双汇客户队伍注入了年轻血液，也为品牌年轻化提供了市场新动能。双汇发展营销公关副总裁周霄也现身直播间，透露此次活动意在全国，以成都为支点，带动全国 “百万网点” 复制拓展，让双汇产品触手可及。同时，为新产品站台，带来了黄磊代言的双汇筷厨、薇娅力荐的网红香肠辣吗辣等产品，还抽取了直播间锦鲤大奖。此外，双汇在成都发出 “双汇美食推荐官” 的网红招募令，旨在构建 MCN 网红孵化器，打造企业私域流量。
（二）明星代言新品
2020 年 10 月，杨紫代言双汇 “辣吗？辣”，引爆 “辣有引力” 年轻化冲击波。双汇 “辣吗？辣” 香肠甄选四川藤椒、云南泡椒、印度魔鬼椒等特殊产地香辛料，天然辣味与弹劲肉粒完美结合，深受年轻一代喜爱。杨紫作为 90 后实力小花，在年轻圈层有着巨大影响力。双汇牵手杨紫，是年轻与新潮的碰撞、时尚与活力的汇聚。此次代言发布会精彩纷呈，不仅有沉浸式展厅让粉丝拍照打卡，还有嘉宾致辞、主题歌曲演唱等环节。最后，杨紫与双汇发展总裁马相杰等嘉宾一起启动了发布仪式的金钥匙，向全国正式发布杨紫代言双汇 “辣吗？辣”。面对全球吃辣人群高达 25 亿人的市场蓝海，双汇创新之剑直指辣味细分品类新赛道，与 Z 世代的口味和情感诉求同频共振。
（三）联合热门活动与 IP
双汇联合抖 in City 城市美好生活节，成功开启独树一帜的 “双汇” 模式。在上海收官盛典现场，双汇打造线下 “无肉不欢” 品牌馆，集结旗下 “火炫风”“王中王”“双汇筷厨” 三大王牌产品，利用抖音风的创意设计打造品牌狂欢嘉年华。双汇还在线上实现品牌双话题共振，发起 “# 叫我火炫风” 专属定制话题，定制 “变身火炫风” 创意贴纸，吸引众多达人参与挑战赛，总话题播放量超 7.3 亿 +，视频参与量超 10.4 万 +。通过线上线下的整合营销，双汇累计传播声量高达 30 亿 +，成功激活品牌年轻力。
双汇入选 “天猫国潮” 品牌，入驻 “国货典藏馆”，在天猫国潮直播间带货，进一步提升了品牌的知名度和影响力，吸引了众多年轻消费者的关注。
双汇与《极限挑战》合作，节目高光与品牌弧光相互辉映。双汇在极挑 8 中总共植入了 4 款产品，其中花字植入片段表现优异，为双汇带来了海量曝光。双汇 x《极限挑战》内容营销案例荣获 “2022 年度内容营销金案”，这也是业界对双汇积极推动品牌年轻化的高度认可和充分肯定。
四、双汇品牌建设数据支撑
（一）经营业绩持续稳健增长
2023 年双汇发展实现营业总收入 598.93 亿元，净利润 50.53 亿元，肉类产品总外销量 323 万吨，肉制品吨均经营利润 4130 元，这一系列数据充分展示了双汇在肉类行业的强大实力。尽管面临包装肉制品销量下降及猪肉、鸡肉价格偏低等挑战，但双汇依然保持了较为稳健的经营业绩。
（二）产业布局与渠道建设
完善全国产业布局：双汇拥有 30 家现代化肉类加工基地和配套产业，覆盖河南、黑龙江、河北、山东等 18 个省（市）。这一布局使得双汇能够充分利用各地的资源优势，实现就地采购、就地生产、就地销售及全国大流通的销售格局。例如，在河南地区，双汇可以充分利用当地丰富的生猪资源，降低采购成本；在长三角、珠三角等地区，双汇的加工基地能够快速响应市场需求，确保产品的及时供应。
强大的销售网络：双汇在国内拥有 100 多万个销售网点，产品在绝大部分省份基本可以实现朝发夕至。如此庞大的销售网络，为双汇的产品销售提供了有力保障。截至 2023 年 12 月末，经销商数量达 23570 家，较年初净增加 3632 家，增幅为 18.22%。双汇通过与经销商的紧密合作，不断拓展市场，提高产品的市场占有率。同时，双汇还积极推进渠道开拓和网络建设，加强与专业机构合作，在常州、嘉兴、杭州等城市试点加强网点开发，试点城市的网点增速和单点销量良好。
（三）研发创新投入增加
双汇高度重视研发创新，2023 年研发投入达到 8.6 亿元，同比增长 8.43%，研发人员数量增长 16.92%。这一投入不仅加强了公司的研发实力，也为公司的长期发展提供了源源不断的动力。在研发创新的推动下，双汇推出了众多新品，如辣吗？辣、火炫风、智趣多鳕鱼肠、轻享鸡肉肠、爆浆芝士肠、熏烤肉肠、Smithfield 等新品，双汇八大碗、家宴等中华菜肴产品，小酥肉、酱爆大肠段、蒜香骨等调理产品，啵啵袋、拌饭拌面等方便速食产品。这些新品满足了不同消费者的需求，提升了品牌的影响力。同时，双汇还引进国际领先的技术设备 5000 多台套，推动工业化、自动化、信息化升级，在行业内率先建成了国家级企业技术中心和博士后工作站，组建了 300 多人的专业研发团队和 1000 多人的品控团队，每年投入大量资金进行技术攻关和食品安全保障。
五、双汇品牌年轻化的未来展望
（一）持续产品创新
双汇将持续加大研发投入，深入了解年轻消费者的需求和喜好，推出更多符合年轻人口味和生活方式的产品。例如，结合当下流行的健康饮食趋势，开发低脂肪、高蛋白、低糖的肉制品；推出适合健身人群的即食鸡胸肉、牛肉棒等产品；针对年轻消费者对便捷性的追求，研发自热米饭、自热火锅等方便速食产品。同时，双汇还将不断探索新的口味和食材组合，如推出水果口味的火腿肠、与素食品牌合作推出植物肉与肉制品的混合产品等，以满足年轻消费者对新奇口味的追求。
（二）拓展新兴渠道
随着社交媒体和电商平台的快速发展，双汇将进一步拓展新兴销售渠道。在社交媒体方面，加强与抖音、小红书等平台的合作，通过达人推荐、直播带货等方式提高品牌曝光度和产品销量。同时，利用社交媒体平台开展互动活动，如新品试用、创意美食挑战等，增强与年轻消费者的互动和粘性。在电商平台方面，优化线上店铺的运营和服务，推出专属的线上新品和促销活动，提高消费者的购物体验。此外，双汇还将积极探索社区团购、生鲜电商等新兴渠道，拓展销售网络，满足年轻消费者多样化的购物需求。
（三）强化品牌传播
双汇将继续加强品牌传播，打造年轻化的品牌形象。在营销活动方面，持续开展主题营销、跨界联合营销、公益活动等，通过明星访谈、美食话题、达人种草等形式，传递品牌在年轻化、多元化方面的全新举措。例如，与热门游戏、动漫 IP 合作开展联名营销活动，推出定制产品和周边物料，吸引年轻消费者的关注。在品牌宣传方面，加大在数字媒体、社交媒体等平台的广告投放力度，提高品牌知名度。同时，通过媒体探厂溯源、开放式办工厂等活动，展示企业的先进生产技术和严格的质量管控体系，增强消费者对品牌的信任和认可。
（四）加强国际合作
双汇将积极拓展国际市场，加强与国际品牌的合作，提升品牌的国际影响力。通过引进国际先进的生产技术和管理经验，提高产品质量和生产效率。同时，结合国内市场的需求，将国际优质的肉类产品引入国内，丰富产品线，满足年轻消费者对高品质肉类产品的需求。此外，双汇还将积极参与国际食品展览和交流活动，展示中国肉类品牌的实力和风采，推动中国肉类行业的国际化发展。
总之，双汇在品牌年轻化的道路上已经取得了显著的成绩，未来将继续坚持创新发展，不断优化产品结构，拓展销售渠道，加强品牌建设，为消费者提供更多优质的肉类产品，引领中国肉类行业的发展潮流。
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| 文章来源：肉类食品网 文章作者：豆包 文章编辑：一米优讯 |
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