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直播电商大整顿：新规出鞘，乱象何从？
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2025/4/28 9:52:33 关注：72 评论： 我要投稿
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直播电商的 “成长烦恼”
近年来，直播电商以惊人之势迅速崛起，成为消费领域的新兴力量。数据表明，在 2023 - 2024 年度，中国直播电商行业持续保持高速增长态势，市场规模持续扩张，渗透率逐年递增。2023 年，直播电商渗透率达 37.8%，同比增长 24.3%；2024 年 1 月 - 6 月，全国实物商品网上零售额同比增长 8.8% 。直播电商凭借其独特的即时性与互动性，吸引了大量用户。截至 2023 年 12 月，电商直播用户规模达到 5.97 亿人，占网民总数的 54.7%。众多传统行业纷纷与直播电商融合，探索出 “直播电商 + 文旅”“直播电商 + 本地生活” 等创新路径，为经济发展注入新活力。
然而，在直播电商迅猛发展的背后，一系列问题也逐渐显现。虚假营销、假冒伪劣、货不对板、售后维权困难等乱象频发，严重损害了消费者权益，扰乱了市场秩序。从知名主播带货 “翻车” 事件，到直播间数据造假、虚假宣传等问题，均引发了社会的广泛关注。例如，某头部主播曾因 “糖水燕窝” 事件陷入信任危机，还有主播在直播中夸大产品功效，将普通食品宣传为具有神奇疗效的保健品，误导消费者购买。这些行为不仅使消费者遭受经济损失，也对整个直播电商行业的信誉产生负面影响。
乱象丛生：直播电商的阴暗面
在直播电商这一看似繁荣的商业领域中，实则暗藏诸多隐患。市场监管总局通报的一系列典型案例，犹如警钟，揭示了直播电商行业存在的乱象。
北京萱妍堂生物科技有限公司在直播销售普通食品 “萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻” 时，为使该普通果冻具备 “减肥神品” 的属性，自 2024 年 5 月起购买跟播服务，并于 2024 年 9 月、10 月的直播中，通过数十个账户进行 1500 余次虚假互动评论，宣传其具有减肥效果 。这种行为严重误导消费者，使那些期望通过健康食品实现减肥目标的消费者陷入虚假幻想。消费者购买并食用后，不仅未能达到减肥效果，还可能因对产品功效的错误认知而忽视正常饮食和运动，对身体健康造成潜在影响。从市场秩序角度而言，这种虚假宣传行为破坏了公平竞争的市场环境，致使那些诚信经营、品质优良的减肥产品难以在市场中崭露头角，扰乱了减肥食品市场的正常供需关系。
杭州杰福文化传媒有限公司在负责 “jovs618 超膜刀专场” 直播运营时，主播使用 “形成肌肉记忆，不会反弹”“帮你每分钟做十几万次卷腹” 等无法证实的话术宣传商品性能。这些夸张言辞吸引众多追求美丽和健康的消费者下单购买。然而，消费者使用产品后发现与宣传相差甚远，这不仅极大地损害了自身消费体验，还引发了整个美容仪器市场的信任危机。在市场中，这种虚假宣传行为干扰了消费者的理性选择，导致市场价格机制无法正常发挥作用，资源无法合理配置，阻碍了美容仪器行业的健康发展。
青岛科曼奇商贸有限公司直播推广普通产品 “药王秘制” 膏时，提及产品疾病治疗功能，并演绎 “一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力” 的虚构剧情。这对那些深受疾病困扰、急于寻求治疗方法的消费者而言，无疑是一种严重欺骗。他们可能因相信这些虚假宣传而放弃正规医疗治疗，延误病情，对生命健康造成严重威胁。从市场秩序层面来看，这种行为违反了广告法等相关法律法规，破坏了医疗保健市场的秩序，使真正有治疗功效的药品和医疗器械难以获得消费者信任，阻碍了医疗保健行业的规范发展。
监管行动：出重拳，下猛药
面对直播电商行业的诸多乱象，市场监管总局果断采取行动，一系列监管举措直击行业痛点，致力于为直播电商行业营造健康、有序的发展环境。
（一）完善监管制度
市场监管总局加快出台《直播电商监督管理办法》，此举措为直播电商行业确立了重要规范。该办法进一步明确了平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的责任，为各方在直播电商活动中提供了清晰的行为准则。以往，由于直播电商参与主体复杂，法律关系不明确，出现问题时责任界定模糊，监管难度较大。而《办法》的制定，明确了各方责任，促使各主体依法依规开展直播电商活动。例如，明确平台经营者对商家资质审核的责任，若因审核不严导致商家出现违法违规行为，平台需承担相应连带责任，这将促使平台严格把控商家入驻门槛，从源头上减少违法违规行为的发生。
（二）强化溯源管理
为实现对问题商品的有效管控，市场监管总局从夯实平台主体责任入手，强化商家资质审核和商品信息把关。要求平台建立严格的商家入驻审核机制，对商家的营业执照、产品质量认证等资质进行严格审查，确保入驻商家的合法性与合规性。同时，加强对商品信息的审核，防止虚假宣传、夸大功效等问题出现。加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，在商品流通各环节设置监管 “关卡”，一旦发现问题商品，立即启动溯源程序，通过商品的溯源码、物流信息等，迅速追查到问题商品的源头，对生产销售行为进行闭环处置。例如，在查处某品牌假冒伪劣化妆品案件中，通过溯源管理，不仅查处了直播间的销售行为，还追查到生产厂家，对整个制假售假链条进行打击，实现了穿透式监管，使违法违规者无处遁形。
（三）严厉打击违法
组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，是市场监管总局净化直播电商行业生态的重要手段。这些违法违规行为严重破坏市场秩序，损害消费者权益，必须予以严厉打击。通过集中查处和公布典型案例，形成强大的舆论压力和法律威慑力，以点带面，促使其他直播电商从业者深刻认识违法违规的严重后果，自觉规范自身行为。例如，对一些知名主播或头部商家的违法违规行为进行曝光和处罚，可引起整个行业的关注与反思，促使其他从业者引以为戒，不敢轻易触碰法律红线，进而达到净化行业生态的目的。
技术赋能：智慧监管新征程
在数字化时代，直播电商的监管离不开技术支持。市场监管总局积极探索利用技术手段，为直播电商监管注入新活力，开启智慧监管新征程。
（一）建立信息库
为从源头上掌握直播电商的经营主体情况，市场监管总局持续推动建立健全直播营销主体信息库。此举措如同为直播电商行业建立 “身份档案库”，通过强化平台数据报送，及时摸清直播电商相关经营主体的底数。平台需按要求将商家、主播、直播间运营者等各类主体的详细信息，如营业执照信息、个人身份信息、联系方式、经营品类等，准确无误地上报至信息库。如此一来，监管部门对直播电商行业的 “家底” 有了清晰了解，能够根据不同主体特点，分级分类压实主体责任，实现精准监管。例如，对于新入驻的商家和主播，可进行重点关注和审核，确保其合规经营；对于已出现过违法违规行为的主体，加强监管频次和力度，防止其再次犯错。
（二）大数据分析
依托国家网监平台和网络经营主体库，市场监管总局开展大数据分析，为监管工作提供 “智慧大脑”。通过关联汇集主体数据、监测数据和投诉举报等其他相关数据信息，利用先进的数据分析算法和模型，对网络交易主体、客体、行为进行深度分析。例如，通过分析直播电商的销售数据，可发现某些商品的销售价格波动异常，进而深入调查是否存在价格欺诈行为；通过对投诉举报数据的分析，可找出消费者反映问题集中的领域和商家，有针对性地进行监管和整治。利用智慧化手段，实现对直播电商的穿透式监管，推动构建网络市场风险预警与防控机制。当发现某个直播间的销售数据突然异常增长，且伴有大量虚假评论时，系统能够及时发出预警，监管部门可迅速介入调查，防止违法违规行为的进一步扩大。
（三）扩展平台功能
市场监管总局进一步扩展网监平台功能模块，深化网络禁限售商品词库、知识产权 “白名单” 和 “召回商品信息” 等系统应用，为各级市场监管部门开展直播电商监管执法提供更有力的技术支持。网络禁限售商品词库如同 “智能过滤器”，当直播间出现涉及禁限售商品的关键词时，系统能够自动识别并发出警报，监管部门可及时制止相关直播行为。知识产权 “白名单” 为拥有合法知识产权的商品和商家提供保护，一旦发现有侵权行为发生，监管部门可快速进行查处。召回商品信息系统能够对存在质量问题的商品进行追踪和管理，确保问题商品能够及时从市场上召回，保障消费者权益。这些系统的深化应用，大大提高了监管的效率和精准度，使监管执法更具针对性。
行业展望：规范引领新发展
市场监管总局的一系列监管行动，为直播电商行业带来显著积极影响。这些监管举措有效遏制了行业乱象，增强了消费者在直播间购物的信心，提升了消费者对直播电商的信任度。严格的监管促使直播电商从业者更加注重产品质量和服务水平，推动行业从单纯的流量竞争向品质竞争转变，提升了整个行业的竞争力。通过加强对直播电商的监管，维护了公平竞争的市场秩序，使诚信经营、注重品质的商家和主播能够脱颖而出，促进了行业的健康发展。
展望未来，在严格监管的保障下，直播电商行业有望实现高质量发展。行业将朝着更加规范、有序的方向发展，虚假营销、假冒伪劣等现象将逐渐减少，消费者权益将得到更充分的保护。直播电商将更加注重内容创新和价值传递，通过优质直播内容吸引消费者，提升用户体验。随着 5G、人工智能、大数据等技术的不断发展，直播电商将不断创新商业模式和营销方式，拓展应用场景，与更多行业深度融合，为经济发展做出更大贡献。
对于直播电商从业者而言，应积极顺应监管要求，依法依规经营。树立正确的价值观，将消费者利益置于首位，注重产品质量和服务品质，不断提升自身的专业素养和诚信意识。加强自律，遵守行业规范和法律法规，共同营造健康、有序、诚信的直播电商环境。只有如此，才能在激烈的市场竞争中立足，实现自身的可持续发展。
直播电商作为一种新兴商业模式，具有巨大发展潜力。在市场监管总局的严格监管下，我们有理由相信，直播电商行业将迎来更美好的未来，成为推动经济发展和消费升级的重要力量。期待直播电商行业在规范中发展，在发展中创新，为消费者带来更多优质商品和便捷购物体验。
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| 文章来源：肉类食品网 文章作者：豆包 文章编辑：一米优讯 |
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