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一、洞察行业痛点：于 “有品类无品牌” 格局中探寻破局路径
（一）发掘消费升级进程中的 “品质真空带”
中国蛋品市场长期呈现 “有品类无品牌” 的混沌状态。消费者选购鸡蛋时，多依据 “土鸡蛋”“柴鸡蛋” 等模糊概念，缺乏明确且可信赖的品质衡量标准。步入超市蛋品区，虽鸡蛋品类繁多，但难以寻觅清晰定义高品质、能让消费者果断选择的品牌鸡蛋。
2015 年，冯斌赴日考察，目睹日本可生食鸡蛋成熟市场。日本超市内，可生食鸡蛋陈列有序，消费者放心购买，且可直接食用。此场景对深耕蛋品行业多年的冯斌触动颇深，他敏锐捕捉到国内市场的巨大潜力。随着国内中产阶级壮大，人们对生活品质追求提升，“安全、高品质、可生食” 鸡蛋的市场需求渐显。彼时国内蛋品行业尚处发展初期，缺乏定义品类价值的领导品牌。冯斌意识到这是难得机遇，黄天鹅品牌应运而生。黄天鹅旨在重新界定 “高品质鸡蛋” 标准，为消费者提供全新鸡蛋消费体验。
（二）以 “全产业链重资产模式” 构筑品质护城河
冯斌深知，在竞争激烈的蛋品市场立足，仅靠营销手段远远不够，必须回归品质核心。黄天鹅果断投资，在四川、广西、浙江等 7 地建设现代化养殖基地。在鸡苗培育环节，精心筛选优质鸡苗，从源头把控品质；饲料采用天然谷物搭配万寿菊提取叶黄素，确保鸡群营养均衡，产出的鸡蛋营养丰富、蛋黄金黄。
养殖过程中，采用自动化清洁分选设备，保障鸡蛋清洁与品质，实现从鸡舍环境到鸡蛋产出全链路严格管控。2020 年，黄天鹅可生食鸡蛋上市，经权威检测，沙门氏菌 “零检出”，打破消费者对 “生食鸡蛋不安全” 的认知局限。此前，消费者对生食鸡蛋安全性存疑，黄天鹅以检测数据证明品质实力，为与消费者建立信任奠定基础。
二、精准心智沟通：分众电梯媒体的 “三维渗透策略”
在信息爆炸时代，如何让品牌在消费者心中留下深刻印记，是众多企业面临的挑战。黄天鹅借助分众电梯媒体，开展精准高效的心智沟通，以独特的 “三维渗透策略” 赢得市场。
（一）人群定位：锁定高线城市 “品质敏感型家庭”
黄天鹅核心消费群体集中于一二线城市，主要包括注重饮食健康、追求生活品质的家庭主妇与中产白领。冯斌将分众电梯媒体作为触达目标人群的关键渠道。分众电梯媒体具有 “高频触达、场景封闭、家庭决策人群集中” 的特点，成为黄天鹅与目标消费者沟通的有效桥梁。在写字楼，忙碌的中产白领乘梯时易被黄天鹅广告吸引；在高端社区电梯，家庭主妇上下楼时频繁接触品牌信息。这种高频次接触使 “高品质鸡蛋 = 黄天鹅” 的认知在消费者心中逐步形成。
投放分众后，黄天鹅在北上广深等重点城市的品牌认知度 3 个月内提升 67%，充分彰显分众电梯媒体触达目标人群的强大效能，助力黄天鹅在市场竞争中抢占先机。
（二）策略优化：从 “粗放覆盖” 向 “数据驱动的精准爆破” 转变
传统广告投放方式覆盖面广但效果欠佳。黄天鹅构建 “投前精准选点 - 投中动态调优 - 投后数据回流” 的全链路数字化策略。投前，借助分众 “天攻智投” 系统，结合电商数据，深入分析目标人群，精准锁定高潜力社区，将广告投放在家庭月消费 8000 元以上的小区，提高投放针对性。
投中，实时监测各点位扫码率、电商搜索量等关键数据，动态调整资源分配，将预算集中于转化率高的 “爆款社区”，灵活应对市场变化，提高广告转化率。
投后，通过用户扫码领取体验券，将线下流量引流至线上商城，形成 “电梯广告曝光 - 线下体验 - 线上复购” 的营销闭环。2023 年 “618” 期间，黄天鹅线上销量同比增长 120%，新客转化率提升 40%，有力验证数字化策略的有效性。
（三）内容聚焦：以 “品类价值” 击穿用户心智
在广告内容创作上，黄天鹅坚持 “不玩虚的，只讲核心价值”。广告画面聚焦金黄溏心蛋，形成强烈视觉冲击；文案突出 “可生食更安全”“无蛋腥味更营养” 的差异化卖点，与其他品牌形成有效区隔。
同时，黄天鹅结合热点场景强化认知。早餐场景突出 “水煮 3 分钟即食” 的便捷性，满足上班族需求；烘焙场景强调 “蛋糕蓬松度提升 30%” 的功能性，契合家庭主妇对烘焙品质的追求。这种场景化品类教育，使消费者清晰感知黄天鹅与普通鸡蛋的差异，助力黄天鹅在 3 年内成为 75% 消费者首选的可生食鸡蛋品牌。
三、从 “品类开创者” 迈向 “价值引领者”：数据验证增长逻辑
（一）销量与市场占有率的迅猛增长
黄天鹅自 2020 年推出后，发展态势迅猛。2020 年首年销售额突破 3 亿，2022 年飙升至 15 亿，年复合增长率达 142%，在食品行业中增长表现突出。
在可生食鸡蛋细分市场，黄天鹅占有率高达 75%，远超第二名 3 倍以上，占据绝对优势。线下，黄天鹅进驻沃尔玛、盒马等高端渠道，提升品牌形象，扩大市场覆盖；线上，在京东、天猫等电商平台高端蛋品类目中稳居榜首，成为能与进口品牌竞争的国产品牌，打破进口品牌在高端蛋品市场的垄断。
（二）资本与行业的双重认可
黄天鹅凭借 “品牌 + 全产业链” 模式，吸引中金资本、璞瑞基金等知名机构亿元融资。2024 年估值突破 50 亿，体现资本市场高度认可，预示巨大发展潜力。
黄天鹅在行业标准制定中发挥关键作用，推动建立国内首个可生食鸡蛋团体标准，结束行业标准混乱局面。该标准明确可生食鸡蛋指标要求，保障产品质量安全，成为行业品质升级的标杆，为其他企业提供参考，引领中国蛋品行业规范化、标准化发展。
四、给创业者的启示：心智沟通的底层逻辑
（一）先具备 “产品力”，再提升 “传播力”
产品力是企业立足之本。冯斌认为全产业链投入是 “1”，分众传播是 “0”，深刻揭示产品与传播关系。若无沙门氏菌零检出的硬核品质，广告传播则如空中楼阁。心智沟通本质是 “价值翻译”，以产品为基础。产品具备差异化价值，能满足消费者需求，传播才能有效传递价值；反之，产品无法承载价值，传播越广，品牌信任崩塌越快。
如某美容仪广告投入巨大，但产品效果与宣传不符，引发消费者信任危机，最终退出市场。而苹果公司注重产品力打造，从设计、性能到用户体验追求极致，品牌传播深入人心，消费者忠诚度高。可见，做好产品是传播的前提，能使传播事半功倍。
（二）聚焦 “核心场景”，实现 “精准击穿”
信息碎片化时代，传播渠道众多。创业者在有限预算下，应借鉴黄天鹅聚焦电梯媒体这一 “城市主流人群的必经之路”。电梯媒体处于生活场景，在写字楼、社区高频曝光，易吸引注意力。
黄天鹅通过分众电梯媒体在高端社区和写字楼精准投放，高频次、强场景触达目标人群，在消费者心智中建立 “品类 = 品牌” 认知关联。新品类开拓期，集中资源击穿核心场景，能快速建立品牌认知。创业者应分析目标消费者生活轨迹和行为习惯，找准核心生活场景，进行精准传播，提升市场竞争力。
（三）以 “长期主义” 构建品牌壁垒
商业时代，许多企业渴望快速成功，但真正长久立足的品牌多坚持长期主义。黄天鹅从 2019 年创立到 2023 年成为行业第一，历经消费者质疑、同行模仿等挑战，始终坚守 “不降低品质标准、不参与价格战”。
面对消费者对生食鸡蛋安全性的质疑，黄天鹅通过科普宣传和权威数据消除疑虑；面对市场竞争，持续投入研发生产，提升产品品质和服务。这种长期主义使黄天鹅积累口碑，赢得信任，构建品牌 “护城河”。心智沟通需持续向消费者传递 “稳定的价值承诺”，建立品牌忠诚度。创业者要有长远眼光，坚持为消费者创造价值，以长期主义构建品牌壁垒。
结语：鸡蛋里的 “品牌哲学”
黄天鹅的成功为农产品领域品牌建设提供范例。其通过 “精准洞察需求 - 构建品质壁垒 - 高效心智沟通”，在蛋品市场开拓出千亿级细分市场。
冯斌对 “品牌 = 品类 + 品质 + 认知” 公式的深刻理解与践行，使黄天鹅成为可生食鸡蛋代名词，在消费者心智中占据重要地位。
对于创业者，黄天鹅的经验比营销技巧更具价值。它表明看似饱和的市场存在未被满足的 “价值缺口”，创业者应善于发现机会，以强大产品力为基石，高效传播力为助力，驱动品牌发展。过程中会遇困难，但坚持初心、不断创新，定能在商业舞台发光发热。
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