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一、“教育消费者” 言论引发信任危机
（一）股价与舆论的双重波动
8 月，资本市场中一向平稳的百果园（02411.HK）引发了一场较大震动。8 月 10 日，港股开盘后，百果园股价急剧下跌，盘中跌幅达 8%，一度低至 1.61 港元，创下阶段性新低。对于在水果零售领域深耕多年、拥有数千家门店的行业头部企业而言，如此剧烈的股价波动极不寻常。而引发此次波动的直接原因，是董事长余惠勇一段看似平常的视频发言。
在该视频中，余惠勇明确表示：“商业分为两种，一是利用消费者无知，二是教育其成熟，百果园选择后者，绝不迎合消费者对低价的追求。” 这本是意在阐述百果园独特的商业理念和对品质的坚守，然而该言论一经发布，便在社交平台引发了广泛关注。# 百果园称不会迎合消费者 #话题迅速登上微博热搜，短时间内阅读量破亿，讨论量数以万计。网友纷纷发表看法，言辞较为尖锐，诸如 “88 元三斤带虫荔枝是教育工具吗” 等辛辣质疑随处可见，质疑和批评声铺天盖地，使百果园陷入了严重的信任危机。
（二）言论背后的品牌定位矛盾
深入分析余惠勇的言论，其核心逻辑是百果园始终将品质放在首位，坚决不涉足低价劣质水果业务，致力于为消费者提供高品质水果产品。然而，“消费者无知” 这一表述，极大地伤害了消费者情感，也充分暴露了百果园高端定位与大众消费观念之间长期存在的矛盾。
在当前消费市场中，电商直播间 9.9 元包邮的苹果、社区团购中 10 元 3 斤的葡萄，凭借极具吸引力的价格，成为众多消费者日常购买水果的优先选择。与之相比，百果园的水果定价显得较为突出：进口车厘子通常 20 元一斤，网红西瓜一个就要 30 元。这种价格差异，使百果园在性价比舆论方面面临较大压力。实际上，消费者并非完全不能接受高价水果，他们真正不满的是百果园将 “追求便宜” 简单定义为 “无知” 的傲慢态度。这种态度无疑是对消费者多年积累的生活经验和消费智慧的漠视与否定，也难怪会引发大众如此强烈的不满和抵制。
二、“断章取义” 难掩认知偏差
（一）完整发言未解决核心争议
面对汹涌的舆论批评，百果园迅速回应，称视频被 “有意截取制造对立”，并强调完整内容存在前因后果。于是，大众纷纷探寻完整版发言，试图还原事件全貌。然而，看完完整版内容后发现，核心争议点依然存在。余惠勇在完整发言中虽补充了 “最后是消费者自己的选择”，但仍着重强调 “不迎合消费者对便宜的追求”，这种价值判断在消费者心中形成了难以消除的负面印象。
与百果园形成鲜明对比的是盒马和山姆这两个零售行业的优秀代表。盒马的 “日日鲜” 水果主打新鲜品质，为在保证新鲜度的同时兼顾消费者对价格的考量，会在晚间推出 6 - 7 折的折扣活动。这一策略既让消费者品尝到新鲜水果，又使其享受到实际的价格优惠，效果显著。山姆的进口水果虽然价格较高，但凭借超大分量和过硬品质，让消费者在购买时认为物有所值，从而愿意为之买单。这些成功品牌案例充分表明，在商业领域，“优质” 与 “性价比” 并非相互对立、不可调和，而是可以通过巧妙的经营策略实现和谐共生。
（二）重资产模式下的转型困境
百果园此番 “教育消费者” 言论背后，或许隐藏着其在重资产模式下艰难转型的困境。从财务数据来看，2024 年对百果园而言充满挑战。其营收仅为 102.73 亿元，同比下降 9.8%；毛利更是大幅下降 41.9%，下滑幅度惊人；门店数量也大幅减少 966 家，许多曾经热闹的门店如今已关闭。
在当前市场环境下，社区团购和直播电商凭借极致性价比迅速抢占大量市场份额。它们以超低价格、便捷购物方式吸引广大消费者，给传统水果零售行业带来前所未有的冲击。而百果园由于长期依赖线下高租金门店，运营成本居高不下，在激烈的市场竞争中逐渐陷入困境。为维持自身高端定位和利润空间，百果园试图用 “教育消费者” 的说辞为其高端定价策略寻找合理性，但这种做法忽视了消费者最基本的选择权，也难怪会遭到消费者的强烈抵制。正如网友吐槽：“就算月薪 2 万，买水果也不想被当成学生一样说教，毕竟这只是买水果，又不是去报培训班。” 这一言论真实反映出消费者对百果园这种傲慢态度的不满与无奈。
三、品牌与消费者：从 “师生关系” 到 “共生关系” 的本质回归
（一）商业史上 “教育者” 翻车的启示
回顾商业发展历程，不难发现，那些试图以 “教育者” 姿态凌驾于消费者之上的品牌，往往难以避免失败的命运。曾经在市场上颇具影响力的钟薛高，便是典型案例。这个以 “中式高端雪糕” 为定位的品牌，自推出以来，凭借高昂定价和独特营销手段迅速吸引大众关注。66 元一支的 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕在电商平台成为热门话题，被众多消费者调侃为 “雪糕刺客”。面对消费者对其高价的质疑，钟薛高创始人那句傲慢的 “爱买不买”，将品牌与消费者之间的矛盾推向高潮。此后，钟薛高因 “烧不化” 舆情引发食品安全争议，销量急剧下滑。为挽回局面，钟薛高试图推出 3.5 元的平价产品，但此时消费者已对其失去信任，最终，钟薛高母公司因债务危机被破产清算，曾经的网红品牌就此衰落。
同样，全棉时代也曾因一则广告陷入舆论风波。这则以 “全棉小剧场防身术” 为主题的广告，内容存在对女性的物化与丑化。广告中，一名年轻女子深夜被陌生男子尾随，慌乱中拿出全棉时代的卸妆巾卸妆，瞬间变 “丑”，竟成功将歹徒吓跑。这则广告不仅传递出受害者有罪论的错误观念，更是对女性的极大不尊重。广告一经发布，便迅速引发广大女性消费者的强烈不满和抵制，全棉时代的品牌形象也因此受到严重损害。尽管全棉时代随后发布致歉声明，但该事件带来的负面影响短期内难以消除。
这些案例警示品牌方：在信息高度透明的消费时代，消费者不再是任人支配的对象，他们具备自己的判断力和选择权。品牌若不能尊重消费者，反而以居高临下的 “教育” 姿态对待，只会引发消费者的逆反心理，最终失去市场。相反，像宜家、星巴克这样的品牌，之所以能赢得消费者的信任和喜爱，正是因为始终以 “服务者” 身份自居。宜家通过提供详细组装指南、舒适购物环境和丰富家居搭配建议，帮助消费者更好实现家居梦想；星巴克则通过专业咖啡师、舒适店内氛围和多样化咖啡产品，为消费者打造放松身心的社交空间。它们在为消费者提供知识与服务的同时，充分尊重消费者的个人喜好和选择，这种平等、尊重的态度，才是建立良好品牌关系的基础。
（二）水果零售的 “第三条路” 何在？
在水果零售行业，如何在品质与价格间找到平衡，满足消费者多样化需求，是每个品牌都需思考的问题。日本果商的一些做法或许能提供有益参考。在日本的水果店，店员会根据顾客的预算和需求，推荐不同等级的水果，还会贴心告知家庭主妇 “今天的特价桃子做果酱最合适”。这种个性化服务，既尊重了消费者的消费差异，又为消费者创造了更多附加价值，让消费者感受到被关注和理解。
其实，百果园并非未意识到这一点，也在不断尝试寻找新的突破点。2024 年，百果园借助热门影视剧《长安的荔枝》的 IP 进行营销，通过产地溯源直播、主题门店布置等方式，将荔枝销售与文化元素巧妙融合，成功吸引大量消费者关注。活动期间，荔枝销售额突破 7700 万元，这一成绩充分证明文化赋能在水果零售中的巨大潜力。此外，百果园还推出 “好果报恩” 系列活动，每月精选一款当季水果，以更优惠价格回馈市场。例如，活动期间直降 15 元一斤的 A 级妃子笑荔枝，销售突破 1367 吨，吸引超 176 万人次消费者尝鲜。这些举措无疑是百果园向市场妥协、积极求变的体现。
然而，要真正实现可持续发展，百果园还需彻底放下 “教育者” 身段。消费者走进水果店，目的是购买新鲜、美味、价格合理的水果。百果园应更深入了解消费者的需求和喜好，无论是一线城市白领对高品质进口水果的追求，还是三四线城市家庭对实惠水果的青睐，都应得到充分重视和满足。只有以平等、尊重的态度与消费者沟通，用心为消费者提供优质产品和服务，百果园才能重新赢回消费者信任，在激烈的市场竞争中找到适合自己的发展路径。
四、资本市场用脚投票：当 “爹味品牌” 失去民心
（一）股价暴跌背后的信任损耗
在资本市场中，股价波动通常是市场情绪和投资者信心的直观体现。百果园 8% 的股价跌幅，并非仅仅是对董事长一段视频发言的简单反应，其背后深层次原因是投资者对百果园舆情把控能力的严重质疑，以及对品牌未来发展前景的担忧。
在当前消费降级周期，“性价比” 已成为市场竞争的关键因素。就连以高品质、高会员费著称的 Costco，也敏锐察觉到市场变化，开始推出低价引流产品，试图在满足消费者对品质追求的同时，兼顾其对价格的考量。例如，Costco 推出的自有品牌 Kirkland Signature 系列商品，以优质品质和相对亲民价格，受到广大消费者的热烈欢迎。而百果园却在此时反其道而行之，用 “教育” 的姿态将价格敏感型用户拒之门外，这无疑是主动收缩市场份额，放弃了很大一部分潜在消费者。
从门店分布数据来看，2024 年百果园 5127 家门店中，三线及以下城市的门店占比已达 45%。这些区域的消费者，由于收入水平和消费习惯的差异，对价格更为敏感。在他们的消费观念中，水果作为日常生活必需品，价格是影响购买决策的重要因素之一。百果园的 “教育消费者” 言论，以及长期偏高的定价策略，在这些地区的消费者眼中，无疑是一种傲慢表现。这种傲慢只会让他们感到被忽视、不被尊重，从而加速客户流失。一旦消费者对品牌失去信任，就会毫不犹豫地转向其他更具性价比的水果购买渠道，如社区团购、菜市场等。
（二）从 “高端神话” 到 “亲民务实” 的必然转变
面对这场信任危机，百果园的当务之急是彻底转变思维，将 “教育消费者” 的理念转化为 “服务消费者” 的实际行动。经济学者柏文喜指出：“消费者不拒绝被科普，但拒绝被教训。” 消费者走进百果园，是为购买新鲜、美味、价格合理的水果，享受优质服务。
为重新赢回消费者信任，百果园可从多方面着手。在信息透明化方面，百果园可开放果园直播，让消费者直观了解水果的种植、采摘、运输等全过程，展示严格的品控细节，增强消费者对产品的信任，提升品牌美誉度。
在产品多样化方面，百果园可推出 “平价果切” 系列产品，满足消费者即时消费需求。对于忙碌的上班族、学生党来说，一份价格实惠、新鲜美味的果切既方便又快捷。通过提供此类产品，百果园可吸引更多对价格敏感的消费者，扩大市场份额。
百果园还应加强与消费者的互动，倾听他们的声音。可通过线上线下问卷调查、会员反馈等方式，了解消费者需求和意见，根据反馈及时调整产品策略和服务方式。只有真正站在消费者角度，用心理解他们的需求，百果园才能重新建立与消费者之间的信任桥梁。
在竞争激烈的市场环境中，任何品牌都不能忽视消费者的力量。百果园作为水果零售行业的龙头企业，更应以身作则，尊重消费者选择，用实际行动诠释 “顾客至上” 理念。否则，等待它的可能不仅是股价下跌，还有被市场逐渐淘汰的风险。
结语：商业的终极命题是 “尊重” 而非 “教育”
百果园的这场争议，深刻揭示了高端品牌与大众消费之间长期存在的认知差异。在当下性价比至上的时代，任何试图以 “教育” 为借口掩盖定价傲慢的行为，最终都难以避免被市场反击的命运。因为真正的品牌力并非源于高高在上的说教，而是蕴含在对消费者需求的敬畏与尊重之中。
无论是销售价格较高的进口车厘子，还是平价亲民的普通苹果，核心在于让消费者在购买过程中切实感受到自己拥有被尊重的选择权。当百果园能够实现从 “教育消费者成熟” 到 “服务消费者成长” 的理念转变时，或许才是其真正走出舆论困境、重新赢回消费者信任的关键。毕竟，在商业领域，顾客从来不是需要被教导的学生，而是手持钱包、用实际行动为品牌投票的 “最终评判者”。只有真正尊重消费者，用心倾听他们的声音，满足他们的需求，品牌才能在激烈的市场竞争中立足，实现可持续发展。
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