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一、冻品企业集体 “转型”：从 “零添加” 热潮到合规意识觉醒
2025 年深秋，一场深刻影响冻品行业的 “标签变革” 悄然拉开帷幕。佛山市屏荣食品宣告，将在 2026 年底前全面完成新版标签的切换，彻底停止使用 “零添加防腐剂” 等字样；与此同时，益海嘉里集团也同步启动全国生产线的标签整改工作，涉及旗下 18 个品牌、300 余款产品。这一现象，是国家卫生健康委员会与国家市场监督管理总局于 2025 年 3 月发布 “禁标令” 后，全国 7 万余家冻品企业集体告别 “文字游戏” 的一个典型缩影。此次变革的直接原因，是 GB7718 - 2025 新国标明确规定：预包装食品禁止使用 “不添加”“零添加” 等模糊性宣称，该规定自 2027 年 3 月 16 日起正式生效。在政策正式实施的前两年，行业内已纷纷提前响应：河北久美斋提前 18 个月淘汰 “儿童水饺零添加” 标签；荣成泰祥食品旗下 18 家子公司共同签署合规承诺书；甚至商超巨头胖东来也在 13 款湿面条包装上删除了 “无添加盐” 的描述。相关数据显示，2025 年第四季度新注册的冻品商标中，与 “零添加” 相关的名称同比下降 68%，这表明整个行业正在从过去的 “概念炒作” 逐步回归到 “合规经营” 的理性轨道。
二、新国标发布：三大核心规则重塑行业标签体系
（一）禁止 “零添加” 宣称：终结食品标签的模糊地带
新国标为何对 “零添加” 宣称采取严格限制措施？在过去，“零添加” 在食品行业中犹如 “薛定谔的猫”，充满不确定性。例如，某品牌速冻虾仁曾高调宣传 “零添加保水剂”，消费者往往认为这是健康之选，然而深入研究后发现，该产品巧妙利用原料虾自带水分，规避了保水剂添加的监管要求，但其口感却与添加保水剂的产品并无明显差异；还有某网红 “零添加防腐剂” 水饺，仔细查看配料表后会发现，其中含有高盐高糖成分，实际上是依靠高盐高糖的 “组合效应” 实现防腐目的，却使消费者在不知情的情况下承担了潜在的健康风险。
新国标明确规定，一旦出现 “不添加”“零使用” 等表述，即属于 “配料特别强调” 情形，必须对相关成分进行明确量化标注。同时，对于食品添加剂、污染物等本不应在食品中出现的物质，禁止使用 “无”“不含” 等词汇误导消费者。例如，标注 “无蔗糖” 的产品，不能隐瞒其添加葡萄糖浆的事实；声称 “不含防腐剂” 的食品，需同时标注酒精、乳酸等具有抑菌作用的成分。这一系列规定，精准打击了部分商家利用文字游戏误导消费者的行为，切实保障了消费者的知情权。
（二）配料表透明化：从模糊标注到全面公开
新规实施后，冻品配料表将接受前所未有的严格审查。首先，复合配料需 “显性化” 标注，以往诸如 “调味料”“香辛料” 等模糊表述将被禁止使用，取而代之的是详细展开标注 “生姜、大蒜、谷氨酸钠” 等具体成分，使消费者能够清晰了解食品的内在组成。其次，致敏原需 “强制亮灯” 标注，麸质、甲壳类等 8 大类致敏物质必须以加粗形式进行显著标示。此前某速冻汤圆因未标注 “可能含有乳制品” 而被预警的案例，今后将成为行业不可逾越的红线，以此保障过敏人群的饮食安全。
此外，数字标签技术在新国标中首次得到明确规范，二维码成为消费者深入了解食品信息的重要渠道。通过扫码，消费者可以查看原料溯源信息，如某品牌水饺的猪肉具体来自哪座养殖场；还能知晓产品的加工工艺，判断是否经过滚揉腌制等处理；甚至可以获取复热损耗率等关键数据，有效解决了传统标签版面有限、信息展示不足的问题，实现了产品信息的全方位透明化。
（三）保质期清晰标注：从复杂计算到直观呈现
长期困扰消费者的 “保质期计算难题” 随着新国标的实施成为历史。新国标要求预包装食品同时标注 “生产日期” 与 “保质期到期日”，对于保质期在 6 个月以上的长保产品，可仅标注到期日。据某速冻粽子企业测算，这一看似简单的改变，可使消费者的决策时间缩短 40%。以往消费者面对 “生产日期 2024.10.01，保质期 180 天” 的标签时，需要手动计算到期日期，如今直接标注 “保质期至 2025.03.31”，一目了然。
对于企业而言，这一规定也促使其优化库存管理流程。过去，企业对保质期的管理相对粗放，临期产品处理不够及时。新规实施后，为避免到期产品积压，企业必须更加精准地把控生产和销售节奏。预计到 2026 年，行业临期损耗率有望下降 25%，实现企业经济效益与消费者权益的双赢局面。
三、从营销手段转变到品质提升：企业如何应对合规挑战
（一）标签合规整改：三步实现全面自查自纠
在 “禁标令” 的严格监管环境下，企业迅速展开了一场与时间赛跑的标签合规整改行动。以行业龙头安井食品为例，其第一时间组建跨部门自查小组，并制定了覆盖线上线下全渠道的标签排查清单。小组成员每日穿梭于仓库、电商运营中心和市场部之间，累计下架 127 条含有 “零添加” 描述的电商详情页，重新设计 38 款产品包装，其中涉及速冻丸子、火锅饺等明星产品。为防止类似问题再次出现，安井食品将标签合规审核纳入新品研发的标准操作流程（SOP），从源头上杜绝禁用词汇的使用。
新兴品牌 “鲜食刻” 则在标签设计上进行创新。其推出的速冻火锅食材系列采用 “配料表可视化” 设计，用绿色标注必含的有机蔬菜，黄色表示可选的特色菌菇，红色警示禁标的添加剂，使消费者能够快速了解食材构成，在竞争激烈的速冻食品市场中迅速脱颖而出，2025 年销量同比增长 280%。
技术赋能也成为企业规避合规风险的重要手段。海欣食品引入 AI 标签审核系统，该系统基于大数据与自然语言处理技术，能够自动识别 “无添加”“纯天然” 等禁用词汇，准确率高达 98%。测试数据显示，该系统使人工审核效率提升 3 倍，错误率降低至 1% 以内，为企业节省了大量人力和时间成本，确保产品能够合规上市。
（二）沟通策略调整：从模糊宣传到价值呈现
随着 “零添加” 噱头的失效，企业开始深入挖掘产品的真实卖点，积极推动产品价值可视化。思念食品在新款速冻包子包装上，不仅标注 “面粉源自北纬 40° 黄金麦区”，还特别强调 “发酵菌种源自中科院实验室”，通过产地优势与科研实力的双重背书，取代以往模糊的 “无添加香精” 宣传，有效提升了消费者的好感度，市场占有率提高了 5 个百分点。
针对健身人群，正大食品对鸡胸肉预制菜的营养成分进行详细量化。将 “低脂高蛋白” 具体表述为 “蛋白质含量 23g/100g，脂肪≤3.5g”，并附上氨基酸组成图谱，让消费者能够清楚了解产品的营养信息，放心食用。该产品一经推出，便成为健身类 App 推荐榜单的常客，月销量突破 50 万份，成功开拓了细分市场。
数字标签也成为企业与消费者深度互动的重要工具。三全食品在速冻饺子包装上嵌入二维码，消费者扫码后可观看 “36 道清洗工序”“-35℃极速锁鲜” 的工厂直播，将原本因 “零添加” 争议引发的信任危机转化为 “全透明” 的品质体验升级。2025 年，三全食品通过数字标签收集消费者反馈 30 万条，并据此优化产品口味和包装，复购率提升 18%。
（三）产品品质提升：从概念包装到实力竞争
新国标犹如一记警钟，促使冻品行业在产品研发上摒弃 “套路化” 思维，回归品质竞争的本质。龙大肉食投入 5000 万科研经费，研发 “真空浸渍入味技术”，在不添加防腐剂的前提下，将速冻腌肉的含盐量降低 30%，同时利用分子锁鲜技术，将保鲜期延长 15 天。该产品凭借卓越品质成功入驻高端商超，尽管售价较普通产品高出 20%，但市场需求依然旺盛。
地域风味特色化成为企业构建差异化竞争优势的新途径。宁波缸鸭狗放弃 “零添加香精” 的宣传方式，直接在速冻汤圆包装上标注 “黑芝麻来自江西婺源，猪油选自本地土猪”，通过突出原料产地的差异化，还原地道的宁波风味，在速冻汤圆市场中稳居区域首位，品牌知名度提升 40%。
场景细分策略也成为企业精准满足消费者需求的有效手段。针对 “一人食” 市场，桂冠食品推出 150g 小包装速冻火锅套餐，配料表明确标注 “免洗免切，含 3 种火锅底料”，有效解决了单身人士烹饪繁琐的问题。该产品上市首月销量即达 80 万套，成为便利店的畅销单品，成功抢占细分市场高地。
结语：“合规” 成为新的核心竞争力
新国标的实施，并非是对行业的束缚，而是引领行业迈向高质量发展的重要指引。当 7 万余家冻品企业集体摒弃 “零添加” 标签时，这一行动本质上标志着中国食品工业从 “营销驱动” 向 “产品驱动” 的重要转变。在屏荣食品的新标签上，“欧盟认证生产线”“24 小时新鲜锁鲜” 等关键信息取代了以往的营销口号；在永辉超市的速冻水饺区，“冷链全程 - 18℃”“过敏原清晰标注” 成为新的选购参考标准。这场始于标签变革的行业调整，最终将重塑行业竞争格局：未来的冻品市场中，不再存在模糊不清的 “零添加” 概念，只有真实透明的产品配方；消费者也将更加理性，不再为模糊宣传买单，而是选择真正具备品质优势的产品。正如某企业负责人在行业大会上所指出的：“当‘零添加’的虚假泡沫破灭后，留下来的必定是经得起市场检验和追溯的优质产品 —— 这才是中国冻品走向国际市场的根本所在。”（注：文中数据来源于企业公告及行业调研，具体合规操作请以最新国家标准及主管部门解释为准。）
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