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直播带货“雷区”大揭秘：如何守护你的权益？
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2025/3/25 9:11:12 关注：100 评论： 我要投稿
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直播带货的火爆与隐患
在互联网浪潮的席卷下，直播带货这一新兴消费模式如同一颗璀璨的新星，近年来呈现出爆发式增长态势。从美妆护肤到家居用品，从生鲜食品到数码产品，几乎涵盖了人们生活的方方面面。各大平台纷纷入局，众多主播闪亮登场，一场场直播就像一场场盛大的购物狂欢，吸引着无数消费者沉浸其中。据相关数据显示，仅在刚刚过去的双十一购物节，直播电商销售额就达到了 3325 亿元，同比增长超 50%，占整体电商销售额的比例超 20% 。抖音电商在 “抖音商城双 11 好物节” 期间，累计有 275 个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111 个电商作者直播间成交额破亿元，超 47 万名电商作者成交额同比翻倍，近 25 万名电商作者成交额增速超 500%。
然而，在这一片繁华的背后，却隐藏着诸多隐患。直播带货在迅猛发展的同时，也引发了一系列新的消费维权问题。这些问题如同一颗颗 “暗雷”，随时可能 “引爆” 消费者的信任危机，给行业的健康发展蒙上了一层阴影。北京阳光消费大数据研究院、中新经纬研究院、消费者网等机构联合发布的《2024 年直播带货消费维权舆情分析报告》，就像一把锐利的手术刀，精准剖析出了直播带货行业存在的种种症结。
2024 年直播带货问题大盘点
（一）八大问题剖析
在 2024 年直播带货消费维权舆情中，营销宣传问题以 27.6% 的比例位居首位，且连续 3 年呈现增长态势。虚假广告宣传、误导性宣传、夸大产品功效等手段层出不穷。比如，一些主播在介绍减肥产品时，信誓旦旦地宣称使用一周就能瘦十斤，一个月可以轻松瘦成 “小蛮腰”，然而消费者使用后却毫无效果，甚至还可能对身体造成不良影响。还有主播在售卖护肤品时，声称产品含有珍稀成分，能瞬间让肌肤焕发光彩，皱纹消失不见，可实际成分含量微乎其微，根本无法达到所宣传的神奇功效。这种虚假宣传不仅误导了消费者，还严重破坏了市场的诚信环境。
产品质量问题比例为 18.4%。在产品质量问题中，以次充好、质量抽检不合格、材质虚假标注这三方面的比例相对较高，分别为 32.9%、21.0%、19.8% 。某些不良商家为了追求高额利润，用劣质材料代替优质材料，将残次品伪装成正品销售。就像之前曝光的一些服装直播间，宣传时说是纯棉材质，穿着舒适透气，可消费者收到货后却发现衣服不仅起球严重，还存在刺鼻气味，经过检测根本不是纯棉，而是化纤等劣质材质。还有食品类直播间，销售的零食存在过期、变质现象，给消费者的健康带来了极大威胁。
销售违禁品比例为 16.3%，相较前一年排名由第七位上升至第三位，成为 2024 年提升最快的问题点。在销售违禁商品问题中，假冒伪劣商品、禁限售品、“三无” 产品方面的比例相对较高，为 57.1%、18.3%、14.1%。一些主播为了获取暴利，不惜铤而走险，销售假冒名牌的商品，从假冒的名牌包包、手表到化妆品、电子产品等应有尽有。还有销售国家明确禁止销售的物品，如某些含有违禁成分的药品、保健品等。这些违禁品不仅损害了消费者的利益，还可能对社会造成严重危害。
不文明带货比例为 12.7%，其中情绪化营销、低俗表演、不当言论这三方面的比例相对较高，分别为 37.0%、21.7%、17.2%。有的主播在直播间为了制造热度，故意与观众争吵、互怼，情绪激动地大喊大叫，完全不顾及直播环境和观众感受。还有的主播通过低俗的舞蹈、语言等表演来吸引眼球，甚至传播一些不良价值观。一些主播在直播中发表不当言论，涉及歧视、侮辱等内容，严重影响了直播行业的形象。
退换货问题比例为 9.9%，推诿责任、拒绝退货、霸王条款这三方面的比例相对较高，分别为 31.4%、24.0%、18.3%。当消费者发现商品存在问题要求退换货时，部分商家和主播总是找各种借口推诿责任，要么说是消费者使用不当造成的问题，要么拖延时间不予处理。还有直接拒绝退货，或者设置一些不合理的霸王条款，如 “一经售出，概不退换”“退货需扣除高额手续费” 等，让消费者的合法权益无法得到保障。
价格误导比例为 9.1%，虚标价格、虚构优惠活动、价格欺诈这三方面的比例相对较高，分别为 33.7%、26.0%、16.8%。一些主播在直播时，先将商品价格标高，然后再打着 “骨折价”“限时优惠” 的旗号进行销售，让消费者误以为捡到了大便宜，实际上购买的价格可能比正常价格还高。还有虚构满减、折扣等优惠活动，消费者下单后才发现根本无法享受所宣传的优惠。
诱导场外交易比例为 3.5%，引导私信交易、非正规渠道交易、绕过平台支付这三方面的比例相对较高，分别为 34.6%、25.0%、18.5%。主播诱导消费者脱离平台进行交易，存在巨大风险。一旦出现商品质量问题或者售后纠纷，消费者很难通过平台进行维权，因为没有平台的监管和保障，消费者的资金安全和权益都无法得到有效保护。比如，有的主播在直播间暗示消费者通过微信、支付宝等方式私下转账购买商品，承诺给予更多优惠或者赠品，结果消费者转账后却收不到商品，或者收到的商品与描述严重不符，投诉无门。
发货问题比例为 2.4%，虚假发货、延迟发货、缺货少发这三方面的比例相对较高，分别为 33.0%、25.9%、16.3%。消费者下单后，迟迟收不到商品，严重影响了消费体验。有的商家为了让消费者觉得发货速度快，先上传虚假的物流单号，显示商品已经发出，可实际上根本没有发货。还有的商家因为库存不足或者其他原因，延迟发货，却不及时通知消费者。甚至出现缺货少发的情况，消费者收到的商品数量与下单时不一致，给消费者带来诸多不便。
（二）平台与主播问题聚焦
在直播带货的生态中，平台和主播是两个关键角色，然而，他们在 2024 年却暴露出了诸多问题。从整体数据来看，平台问题比例高于主播问题比例。在全部直播带货消费维权新闻舆情数据中，平台消费维权舆情数据占比为 60.7%，主播消费维权舆情数据占比为 39.3%。这表明在直播带货过程中，平台方面出现的问题相对更多，平台在整个直播带货生态中起着至关重要的作用，其监管不力、规则不完善等问题对消费者权益的影响更为广泛。
进一步分析不同类型的平台，内容平台的问题数据量相对更多，比例为 61.2%，高于电商平台的 38.8%。像抖音、快手、小红书、微博等内容平台，凭借其强大的内容创作和传播能力，吸引了大量用户，也成为了直播带货的热门阵地。但也正因为内容的多样性和开放性，导致在营销宣传问题、退换货问题中比例略高于天猫淘宝等电商平台。在营销宣传上，内容平台的主播为了吸引流量，更容易出现夸大其词、虚假宣传的情况；而在退换货方面，由于平台规则和监管力度的差异，消费者在内容平台上遭遇退换货难题的概率相对较高。而电商平台在价格误导问题中比例略高于内容平台，电商平台上的商家竞争激烈，部分商家为了在众多商品中脱颖而出，会在价格上做文章，通过虚标价格、虚构优惠活动等手段误导消费者。
在主播问题中，食品饮料 / 日用百货类主播问题比例为 42.4%，排在首位；农产品 / 生鲜类主播问题比例为 26.8%，排在第二，两个品类主播问题数据合计 69.2%。食品饮料关乎人们的饮食健康，日用百货则是日常生活的必需品，这两类商品的销售量巨大，一旦出现问题，影响的消费者范围极广。比如一些食品饮料类主播，为了让产品看起来更诱人，在宣传时夸大产品的口感、营养价值，甚至隐瞒食品的添加剂成分、保质期等重要信息。农产品 / 生鲜类主播则常常面临产品质量不稳定、保鲜困难等问题，有些主播在销售时对农产品的产地、新鲜度等描述不实，导致消费者收到的农产品与预期相差甚远。此外，食品饮料 / 日用百货类主播、低价 / 山寨商品类、农产品 / 生鲜类主播在退换货问题上比例相对更高，这主要是因为这些品类的商品容易出现质量问题，且消费者对其质量和性价比的要求较高，一旦不符合预期，就会要求退换货。而美妆护肤类、明星 / 跨界带货类主播在不文明带货问题上比例相对更高，美妆护肤类主播可能会因为竞争激烈，在直播中诋毁其他品牌，或者为了推销产品而使用一些低俗、夸张的语言和表演方式；明星 / 跨界带货类主播则由于缺乏直播带货的经验和专业素养，在直播中容易出现言语不当、情绪化等问题。
各问题下的细分乱象
（一）营销宣传问题
在营销宣传问题中，虚假广告宣传、误导性宣传、夸大产品功效这 3 个方面的比例相对较高，分别为 27.7%、27.6%、18.0%。虚假广告宣传方面，主播常常编造一些毫无根据的产品信息来欺骗消费者。例如，一些不知名的护肤品，主播却宣称其获得了国际知名的美妆大奖，或者拥有独家的专利技术，实际上这些奖项和专利根本不存在。误导性宣传则更为隐蔽，主播通过巧妙的语言表述和画面展示，让消费者产生错误的理解。有的主播在介绍一款手机时，强调手机的处理器性能强大，但却故意隐瞒手机内存较小、容易卡顿的缺点，使消费者误以为这款手机性价比很高。夸大产品功效也是常见的手段，像一些减肥产品，主播声称使用后不仅能快速减肥，还能改善身体的各种亚健康问题，从调节内分泌到增强免疫力，几乎无所不能，可实际上这些产品可能连基本的减肥效果都难以保证。
（二）产品质量问题
在产品质量问题中，以次充好、质量抽检不合格、材质虚假标注这三方面的比例相对较高，分别为 32.9%、21.0%、19.8% 。以次充好的现象屡见不鲜，一些不良商家将低成本的原材料加工后，伪装成高品质的商品进行销售。比如在售卖茶叶时，用普通的茶叶冒充名贵的品种，从包装到宣传都做得十分逼真，消费者很难辨别真伪。质量抽检不合格的情况也时有发生，一些产品在生产过程中没有严格把控质量标准，导致产品存在安全隐患或性能不达标。像儿童玩具，可能存在尖锐边角、有害化学物质超标等问题，严重威胁儿童的健康。材质虚假标注也是对消费者的一种欺骗，明明是人造皮革，却标注为真皮；明明是普通的合金，却宣称是纯银、纯金制品，消费者收到货后才发现上当受骗。
（三）销售违禁品问题
在销售违禁商品问题中，假冒伪劣商品、禁限售品、“三无” 产品方面的比例相对较高，为 57.1%、18.3%、14.1%。假冒伪劣商品充斥市场，严重损害了消费者的利益和正规品牌的声誉。从假冒的名牌服装、鞋子到电子产品、化妆品，应有尽有。一些不法商家通过模仿名牌的外观、包装，甚至盗用品牌标识，以假乱真，让消费者防不胜防。禁限售品的销售更是对社会秩序和公共安全构成了威胁，如一些含有违禁成分的药品、保健品，未经许可的医疗器械等，这些商品在市场上流通，可能会给消费者的生命健康带来严重后果。“三无” 产品则是指无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家的产品，这些产品没有任何质量保障，消费者购买后一旦出现问题，根本无法找到责任主体进行维权。
（四）不文明带货问题
在不文明带货问题中，情绪化营销、低俗表演、不当言论这三方面的比例相对较高，分别为 37.0%、21.7%、17.2%。情绪化营销表现为主播在直播间里故意制造紧张、焦虑的氛围，让消费者在情绪的驱使下冲动购买商品。比如主播会大声喊叫 “只有最后 10 件了，再不抢就没机会了”“限时优惠马上结束，错过今天再等一年”，给消费者造成一种紧迫感，使其来不及理性思考就下单。低俗表演则是通过一些低俗、恶俗的行为来吸引眼球，如穿着暴露、跳低俗舞蹈、说一些荤段子等，这种行为不仅破坏了直播的良好氛围，也传播了不良价值观。不当言论包括对其他品牌的诋毁、对消费者的侮辱以及发表一些敏感、不当的政治言论等。有的主播为了推销自己的产品，会故意贬低竞争对手的品牌，说一些诋毁性的话语，引发品牌之间的口水战；还有的主播在面对消费者的质疑和投诉时，态度恶劣，甚至辱骂消费者，严重损害了消费者的权益和直播行业的形象。
（五）退换货问题
在退换货问题中，推诿责任、拒绝退货、霸王条款这三方面的比例相对较高，分别为 31.4%、24.0%、18.3%。当消费者要求退换货时，商家和主播往往会想尽办法推诿责任。他们会声称商品的问题是由于消费者使用不当造成的，或者说是运输过程中导致的，与自己无关。有的商家甚至会质疑消费者是故意找茬，想要骗取退款。拒绝退货的情况也很常见，一些商家以商品已经开封、使用过为由，直接拒绝消费者的退货请求，完全无视消费者的合法权益。霸王条款更是让消费者陷入困境，比如规定消费者退货时需要承担高额的手续费，或者限制退货的时间和条件，使消费者在退货时面临重重困难。
（六）价格误导问题
在价格误导问题中，虚标价格、虚构优惠活动、价格欺诈这三方面的比例相对较高，分别为 33.7%、26.0%、16.8%。虚标价格是商家常用的手段之一，他们先将商品的价格标高，然后再打着打折、优惠的旗号进行销售，让消费者误以为自己享受到了很大的实惠。比如一件成本只有几十元的衣服，商家标价几百元，然后再打五折销售，消费者以为捡到了大便宜，实际上购买的价格可能仍然高于商品的实际价值。虚构优惠活动也是误导消费者的常见方式，商家声称满减、买一送一等优惠活动，但在实际操作中却设置各种门槛，让消费者无法真正享受到优惠。价格欺诈则更为恶劣，商家通过虚假的价格标识、模糊的价格说明等手段，欺骗消费者购买商品。有的商家在商品标价上做手脚，故意将小数点位置标错，或者使用一些容易让人误解的价格单位，使消费者在付款时才发现价格与自己预期的相差甚远。
（七）诱导场外交易问题
在诱导场外交易问题中，引导私信交易、非正规渠道交易、绕过平台支付这三方面的比例相对较高，分别为 34.6%、25.0%、18.5%。主播引导私信交易，通常会在直播间里暗示消费者添加自己的私人联系方式，然后在私信中进行商品交易。这样做的目的是为了绕过平台的监管，逃避平台的手续费，同时也可以更方便地对消费者进行 “洗脑”，让消费者购买更多的商品。非正规渠道交易则是指主播推荐消费者通过一些不正规的网站、APP 或者线下渠道购买商品，这些渠道往往没有任何保障，消费者的权益很容易受到侵害。绕过平台支付也是一种常见的诱导方式，主播会以各种理由说服消费者不通过平台的正规支付渠道进行付款，而是使用微信、支付宝等第三方支付工具直接转账，一旦出现问题，消费者很难通过平台进行维权。
（八）发货问题
在发货问题中，虚假发货、延迟发货、缺货少发这三方面的比例相对较高，分别为 33.0%、25.9%、16.3%。虚假发货是商家为了让消费者觉得发货速度快，先上传虚假的物流单号，显示商品已经发出，可实际上根本没有发货。消费者在查询物流信息时，会发现物流长时间停滞不前，或者显示的物流轨迹与实际情况不符。延迟发货则是商家因为各种原因未能按照承诺的时间发货，如库存不足、生产进度缓慢、物流配送困难等。商家在没有及时通知消费者的情况下，导致消费者长时间等待商品，影响了消费体验。缺货少发是指商家在发货时，由于库存管理不善或者故意为之，导致消费者收到的商品数量与下单时不一致，少发商品的情况时有发生，给消费者带来诸多不便。
多方合力，共筑维权防线
面对直播带货行业存在的诸多问题，需要监管部门、平台、主播以及消费者多方共同努力，形成合力，才能有效地维护消费者的合法权益，促进直播带货行业的健康、可持续发展。
（一）监管部门：完善法规，精准监管
有关部门应将完善相关法律法规和标准制度作为首要任务。随着直播带货行业的不断发展，新的问题和挑战层出不穷，现有的法律法规可能无法完全覆盖和有效规范这些行为。因此，需要进一步细化有关经营主体的责任划分，明确主播、商家、平台等各方在直播带货过程中的权利和义务，让监管有法可依、有章可循。加大监管力度，依法查处直播电商行业的各种违法违规行为。对于流量造假，要通过技术手段进行监测和追踪，对参与造假的主体进行严厉处罚，使其付出沉重代价；对于虚假宣传，要依据相关法律法规，对主播和商家进行罚款、责令整改等处罚；对于低俗带货，要及时制止并对相关责任人进行教育和惩处；对于销售违禁产品，要坚决打击，追究其法律责任。建立大数据监管机制，运用大数据、AI 技术监测异常交易行为。通过对海量交易数据的分析，能够及时发现价格异常波动、交易频繁异常等情况，从而精准定位问题，提升监管执法的精准性和效率。
（二）平台：强化责任，规范治理
直播平台应建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度。根据主播的粉丝数量、直播内容、信用评级等因素，对账号进行分级分类，对不同级别的账号设置不同的权限和管理要求。对于新注册的主播账号，可以设置一定的观察期，在观察期内对其直播行为进行密切监控，符合一定标准后再提升账号级别。对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，形成有效的约束机制。完善内部监管措施和自治规则，加强入驻审核、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷解决等直播带货交易全流程的审核。在入驻审核环节，要严格审查主播和商家的资质，确保其具备合法经营的条件；在商品抽检方面，要定期对平台上销售的商品进行质量检测，及时发现和处理质量问题；在营销推广审核中，要对直播中的宣传内容进行把关，防止虚假宣传和误导性广告的出现；在商品评价管理上，要建立真实、公正的评价体系，防止商家刷好评、删差评等行为；在违规管理方面，要明确违规行为的认定标准和处罚措施，及时处理违规行为；在售后保障和纠纷解决方面，要建立快速响应机制，为消费者提供便捷、高效的服务。利用 AI 语义识别与图像比对等技术，对直播过程中的宣传和广告进行实时监控。通过 AI 语义识别技术，能够分析主播的语言表达，判断是否存在虚假宣传、误导性宣传等问题；利用图像比对技术，能够对商品的展示图片进行对比，检查是否与实际商品相符，从而避免营销宣传问题或误导性广告的出现。
（三）主播：提升意识，规范言行
主播作为直播带货的直接参与者，要提升合规意识，明确责任边界。深入学习广告法与消费者权益保护法等相关法律法规，清楚了解自己在直播过程中的法律责任和义务，不触碰法律红线。禁止销售 “三无产品”，不通过私聊、微信转账等方式引导消费者脱离平台交易，避免因资金安全问题引发纠纷。注重自身的形象和言行举止，拒绝 “剧本表演” 与 “暴力剪辑”。“剧本表演” 和 “暴力剪辑” 往往会夸大产品效果，误导消费者，破坏直播带货的诚信环境。主播应该通过真实试用、实地溯源等方式增强可信度。在推荐化妆品时，主播可以亲自试用，分享自己的使用感受和效果；对于农产品，可以实地到产地进行考察，向消费者展示农产品的生长环境、种植过程等，让消费者更加了解产品，增强对产品的信任。
（四）消费者：增强能力，理性消费
消费者在购买商品时，要核实主播与商品资质。通过平台公示的实名认证信息确认主播资质，查看主播是否具备相应的从业资格和信誉评级；要求主播提供质检报告、品牌授权书或商品生产许可证，确保商品的质量和合法性，不购买 “三无产品”。注意保存商品页面、付款记录、聊天记录等关键证据。这些证据在出现纠纷时能够起到关键作用，帮助消费者维护自己的合法权益。若遇到无法协商解决的问题，可以向消协或有关行政监管部门投诉，也可以通过申请仲裁或法院诉讼等方式依法维权。提前规划购物需求，根据自己的实际生活需要，列出购物清单，避免盲目跟风购买不需要的商品。要避免被 “限时优惠”“饥饿营销” 等手段刺激而进行非理性消费。在面对主播的促销宣传时，要保持冷静，思考自己是否真的需要该商品，不被一时的优惠所迷惑 。
总结与展望
直播带货作为互联网时代的新兴消费模式，给我们的生活带来了极大的便利和全新的购物体验，为经济发展注入了强劲动力。然而，2024 年直播带货消费维权舆情所暴露出的诸多问题，如营销宣传虚假、产品质量堪忧、销售违禁品、不文明带货等，严重损害了消费者的合法权益，阻碍了行业的健康发展。
直播带货消费维权不仅关乎消费者个人的利益得失，更关系到整个直播带货行业的声誉和未来走向。只有解决这些问题，才能重拾消费者的信任，让直播带货行业在健康的轨道上持续前行。监管部门、平台、主播和消费者都应深刻认识到自身在直播带货生态中的角色和责任，积极行动起来。监管部门要不断完善法律法规，加强监管力度，精准打击违法违规行为；平台要强化责任意识，加强内部规范治理，为直播带货提供坚实的保障；主播要提升合规意识，规范自身言行，以诚信和专业赢得消费者的认可；消费者要增强自我保护能力，理性消费，勇敢维护自己的合法权益。
相信在各方的共同努力下，我们一定能够营造出一个健康、有序、诚信的直播带货环境，让直播带货真正成为消费者放心、满意的购物方式，为经济的繁荣发展贡献更大的力量。让我们携手共进，期待直播带货行业更加美好的明天！
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