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双汇：新产品营销策略的制胜之道
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/12/15 22:13:27 关注：270 评论： 我要投稿
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一、双汇新产品概览
（一）肉制品类新品
双汇在肉制品类推出了多款新品，以满足不同消费群体的需求。比如双汇智趣多鳕鱼肠，这是一款针对儿童群体打造的高端产品。它选用阿拉斯加深海狭鳕鱼作为核心原料，那里的鳕鱼生活在野生水域、无人工饲喂、纯天然，是 “餐桌上的营养师”，富含优质高蛋白、低脂肪，还有儿童发育所必需的多种氨基酸，以及不饱和脂肪酸和钙、磷、铁、B 等多种维他命，与儿童成长所需非常匹配，且易消化、易吸收。产品上市初期推出了原味、芝士、胡萝卜三种口味，不仅契合儿童的口味喜好，更在优质鳕鱼蛋白的基础上，添加芝士、胡萝卜等多元营养，让儿童膳食更科学、更全面、更健康。同时，该产品贯彻 “可回收再生” 公益环保理念，包装材料主要采用环保小纸盒、小纸箱，有人性化易撕口设计，方便儿童轻松开袋即食，并且不添加防腐剂、着色剂，产品细腻滑嫩、清香可口。包装上打造的 “Coobi” 海洋精灵 IP 形象，可爱又亲切，能拉近与儿童消费群体的距离，与儿童建立起浓厚的情感纽带。
还有轻享鸡肉肠，这是以鸡肉为主的中高档火腿肠，突出无淀粉概念，满足了追求高品质鸡肉肠的消费人群的需求。另外像轻咔能靓香肠，则是以猪肉为主的高档火腿肠，主打 “0 糖、高蛋白” 等概念，深受追求轻食生活的年轻群体的青睐。热狗肠也是新品之一，有鸡肉、猪肉两个品类，作为高档低温香肠，突出高蛋白概念、无肠衣特点，产品口感脆嫩多汁，适用于家庭、餐饮消费等场景。
（二）休闲零食类新品
在休闲零食方面，双汇推出的虎皮鸡爪、香烤鸡翅根等产品颇受关注。以双汇虎皮鸡爪为例，它有香辣味、五香味两种口味，选用自繁自养的鸡肉原料，制作工艺独特。先是猛火精炸，使得鸡爪外酥里嫩，而后甄选调料文火慢卤，让鸡爪易嗦脱骨，口感软烂适中，入口即化，无论是工作加班时用来充饥，还是熬夜开黑、朋友聚会等场合食用，都非常合适。香烤鸡翅根同样凭借其独特的风味和方便食用的特点，契合当下消费者对休闲食品美味又便捷的喜好，给消费者带来了不一样的零食体验。
（三）预制菜类新品
双汇在预制菜领域也有亮眼表现，推出了双汇八大碗、红烧肉、酱爆大肠段、小酥肉等预制菜产品。例如双汇八大碗，已经成为预制菜中的爆款产品，仅 2024 年春节前的订单量就接近 120 万提，在一些批发市场更是出现了进货后很快被抢购一空的情况。这些预制菜产品为消费者带来了极大的便利，让大家无需繁琐的备菜、做菜过程，就能轻松享受到美味的菜肴，特别适合那些忙碌的上班族以及不太擅长烹饪却又想在家吃上可口饭菜的人群。从市场接受度来看，2023 年前三季度公司预制菜产品销量就达到了 5 万多吨，而且随着消费市场的进一步拓展以及产品品类的不断丰富，其销量有望继续攀升，这也充分体现出消费者对双汇预制菜产品的认可和喜爱。
二、双汇新产品营销策略解析
（一）终端营销策略
在市场竞争日益激烈的当下，终端营销对于产品的推广与销售起着至关重要的作用，双汇在这方面有着自己的成功之道。双汇深知与各类零售商合作的重要性，通过积极主动地与零售商达成共识，让零售商愿意积极配合其一切营销工作，双方共同培育和开发市场，进而提高产品在终端柜台的占有率与销售增长率。
比如，双汇会定期与零售商进行沟通交流，深入了解各地区市场的特点以及消费者的购买习惯等信息，然后依据这些反馈，针对性地制定适合当地的终端陈列方案。在一些大型商超，双汇会争取到显眼且面积较大的陈列区域，通过巧妙的产品摆放，将新品与热门畅销品搭配展示，吸引消费者的目光。同时，安排专业的促销员在现场进行产品讲解和试吃活动，像双汇推出新品轻享鸡肉肠时，促销员会向消费者介绍这款产品无淀粉、高品质的特点，邀请消费者试吃，让消费者直观地感受到产品的优势，从而提高购买意愿。
此外，双汇还注重与零售商共同策划促销活动，如节假日期间的满减、买赠等优惠，借助零售商的会员体系、线上线下宣传渠道等资源，扩大活动的影响力和覆盖面，刺激产品的销售，实现双方的互利共赢，也使得双汇产品在终端的销售不断保持良好的增长态势。
（二）全案营销策略
双汇在全案营销方面有着积极且富有成效的探索，其中携手华与华开启战略产品全案营销项目就是典型代表。2024 年 3 月 25 日，双汇 & 华与华战略产品全案营销项目启动会举行，双方都怀揣着深挖行业增长势能，共同探索肉制品全案营销新模式，打造市场引领性的超级大单品的目标。
双汇作为中国最大的优质动物蛋白供应商，自身具备完备的产业链、坚实的市场基础、高品质的产品以及不断创新的营销方式，已经持续为消费者提供了双汇王中王、辣吗辣等一系列健康美味的产品选择。而华与华营销咨询有限公司有着 22 年的行业经验，使用超级符号创意方法，服务了超过 270 个品牌，打造出众多全案营销经典案例，以及多个现象级爆品和热点事件。
在这次合作中，双方在爆品孵化、爆点打造、渠道赋能、生意增长等关键方面达成了高度共识。例如在爆品孵化方面，双汇凭借对市场和消费者需求的敏锐洞察，提出产品概念和方向，华与华则利用专业的创意和营销手段，为产品打造独特的卖点和传播亮点，助力新品能够快速在市场中脱颖而出，吸引消费者的关注和购买。在渠道赋能上，双方共同探讨如何借助各自的资源和渠道优势，让产品能够更高效地触达消费者，提升铺货效率和销售转化率。
此前，双汇与多家平台进行了数字化营销的深度沟通与探讨，也为此次全案营销项目夯实了基础，做好了战略产品规模突破的前期准备。站在双汇 40 周年的关键节点，这次携手华与华的全案营销模式尝试，旨在为消费者匠心打造更年轻、更新潮、大健康的美味食品和极致化的消费体验，努力为企业新时期良性增长注入新动力，以肉类龙头的责任和担当带领整个行业继续稳健前行。
（三）内容营销策略
双汇在内容营销方面颇为用心，通过与深受年轻群体喜爱的热门综艺合作，成功拉近了与年轻消费群体的距离，实现了品牌与年轻群体深入沟通以及品牌内涵传达的同时，也有效提升了产品知名度与销量。
例如双汇 x《极限挑战》的内容营销案例，就荣获了第 29 届中国国际广告节 “2022 年度内容营销金案”。双汇作为《极限挑战 8》的 “美味推荐官”，巧妙借助这档青春励志又新潮有趣的综艺玩法，融入节目之中。当节目中嘉宾们面临各种挑战任务时，双汇的产品自然地出现在场景里，成为嘉宾们补充能量、分享欢乐的一部分，这样的场景化植入，让观众在观看节目娱乐的同时，也对双汇产品留下深刻印象，并且感受到双汇产品与活力、趣味的生活方式紧密相连，传达出 “无论时代如何变幻，双汇始终暖心相伴” 的品牌内涵。
而且，这并非个例，双汇的辣吗辣、火炫风、虎皮鸡爪、轻享鸡肉肠等系列新产品还连续通过《向往的生活》《这！就是街舞》等热门综艺与观众一起解锁各种美好生活方式，以多元化的场景互动，展现出双汇 “年轻不乏味” 的产品特性，契合年轻群体追求新鲜、有趣、高品质生活的消费心理，进而使得年轻消费者对双汇品牌和产品越发认可，推动了产品在年轻消费群体中的销量增长。
（四）数字化营销策略
面对数字化时代的浪潮，双汇积极与抖音、腾讯等平台进行数字化营销沟通探讨，并取得了显著的成果。
此前，双汇与这些平台进行深度的合作沟通，为后续爆品孵化、数字化营销、线上业务增长及强化到家业务等夯实了基础。比如在抖音平台上，双汇通过创建官方账号，发布各类有趣、有创意的短视频内容，展示产品的制作过程、多样吃法以及背后的品质保障等，吸引了大量用户的关注和点赞，增加了品牌的曝光度。同时，利用抖音的直播带货功能，邀请网红主播或者企业内部的专业人员进行直播，详细介绍产品特点，与观众实时互动解答疑问，激发观众的购买欲望，实现了线上业务的快速增长。
在与腾讯的合作方面，借助腾讯的大数据分析能力，双汇能够更精准地了解消费者的喜好和需求，从而进行更有针对性的产品推广和营销策略调整。并且，通过腾讯旗下的社交平台，开展线上互动活动，如抽奖、话题讨论等，鼓励用户参与分享，进一步扩大品牌的传播范围，强化到家业务，让消费者能够更便捷地在线上下单购买双汇产品，享受到优质的产品和服务，提升了消费者的购物体验，也巩固了双汇在数字化营销领域的优势地位，助力品牌在市场中持续保持竞争力。
三、双汇新产品营销成功的数据与实例呈现
（一）直播带货数据
在当下这个 “无直播、不电商，无直播、不销售” 的网红带货时代，直播已然成为一种新兴且极具影响力的流量工具。双汇也积极投身其中，并且取得了颇为亮眼的成绩。例如在 2020 年 4 月 14 日晚，淘宝直播平台上，有着 “淘宝一姐、全球好物推荐官” 之称的薇娅，在其拥有 2980 万位粉丝的直播间里与大家一起嗨播、嗨购，各种商品琳琅满目，可圈可点。而双汇的 “鸿运当头” 猪头肉也在这场直播中惊艳亮相，当时限量发售 15.8 吨，没想到一上架便遭到粉丝们的疯狂抢购，仅仅上线 20 秒后，就狂卖 6.3 万包。
这一惊人的数据，充分展现出了直播带货对于双汇产品销售的强大推动作用。通过与头部主播合作，双汇借助直播平台庞大的流量以及主播的影响力，快速地将产品展示在了海量消费者面前，引发了大家的购买热情，也为后续产品的线上销售开拓了更广阔的市场，让双汇在电商直播这个新赛道上迈出了坚实且成功的步伐，成为众多食品企业效仿的对象，也让大家看到了传统食品企业与新兴直播带货模式结合所产生的巨大商业潜力。
（二）年度营收数据
数据往往是企业发展成果最直观的体现，双汇在各年度的营收数据也彰显了其新产品营销策略的成效。以 2019 年为例，根据双汇发展发布的年度报告显示，这一年公司实现营业收入 603.10 亿元，同比增长 23.43%；实现归属于上市公司股东的净利润 54.38 亿元，同比增长 10.70%。
在这一年，双汇面临着国际贸易摩擦、非洲猪瘟疫情、肉类价格通胀等诸多压力和挑战，但依旧凭借自身不断优化的新产品营销策略、完善的产业链以及持续拓展的市场布局等因素，实现了业绩的稳步增长。比如在产品结构调整上，按照主推高端产品、减少数量、提升质量、聚焦推广的原则，加快肉制品向中高档方向发展；在渠道拓展方面，加强肉制品的渠道拓展，扩大终端动销规模，同时生鲜品也不断扩大销售网络，升级网点管理。这些举措共同助力了营收的增加，也侧面反映出新产品营销策略对于双汇整体业绩提升起到的关键助力作用，为企业后续持续健康发展奠定了坚实基础。
（三）单品营销实例
双汇拌面是双汇运用吸金大单品营销方法打造出的一个成功单品案例。三松兄弟凭借敏锐的市场洞察力，在对市场进行深入调研与走访后发现，市场上多数拌面产品普遍存在佐料不足的问题，严重影响了消费者的用餐体验，而这恰恰成为了双汇拌面的突破口。
鉴于双汇拥有自有产业链，在食材源头把控及成本规模上有着行业领先的水准，三松兄弟为双汇拌面量身定制了 “优料倍享” 的定位策略，直击消费者痛点，满足他们对于更丰富、更满足的拌面体验的渴望。不过，受到法规限制，不能直接宣称 “料多”，于是运用 “吸金卖点资产系统”，对定位点信息进行拆解与重组，形成强大的整合认知力量。其核心价值为 “超满足”，对接消费者的心理需求，让品尝变成超越期待的满足之旅；功能需求上强调 “用料翻倍”，贴合市场上普遍 “用料少” 的共同认知，引发消费者共鸣。
同时，为进一步巩固产品定位，还利用了生理性元力 IP、认知性元力 IP 和指令性元力 IP。生理性元力 IP 上，通过观察销售终端环境，运用人类对于规律的视觉组织生理 —— 螺旋透视；认知性元力 IP 方面，以市场上同类产品 “用料少” 为背景，用 “用料翻倍” 构建鲜明品牌形象，加深品牌记忆点，强化在速食拌面领域的差异化地位；指令性元力 IP 则通过 “所见即所得” 的承诺，还原真实食用场景下的料面分布展示，让消费者在购买前就能预见到丰富的拌面体验，成功激发购买欲望。
通过这一系列精心打造的营销策略，双汇拌面在激烈的市场竞争环境下脱颖而出，获得了品类地位的提升，赢得了市场认可和口碑赞誉，也为双汇其他单品的营销提供了极具价值的借鉴范例，推动双汇在速食面品领域不断开疆拓土，吸引了更多消费者选择双汇拌面，提升了产品的市场占有率和影响力。
四、双汇新产品营销策略的启示与展望
（一）启示
双汇在新产品营销方面取得的成功，为同行们带来了诸多宝贵的启示，值得深入学习与借鉴。
其一，精准把握市场需求是关键。双汇深知消费者心理和需求的重要性，通过深入的市场调研，敏锐地捕捉到不同消费群体的喜好变化。例如，看到年轻群体对于辣味食品的偏爱以及对健康、低脂产品的追求，便推出了像 “辣吗辣” 香肠、“轻咔能靓香肠” 等产品，既契合了年轻人爱吃辣又注重健康轻食的消费心理，又满足了特定细分市场的需求。同时，关注到家庭对于预制菜便捷性的需求，打造出双汇八大碗等爆款预制菜产品，为忙碌的上班族和不擅长烹饪的人群提供了方便快捷的用餐选择，这启示同行们要时刻紧跟市场动态，把准消费者的脉搏，才能让产品有的放矢地推向市场。
其二，积极拓展营销渠道，实现全渠道布局。双汇不拘泥于传统的销售渠道，而是积极与各类零售商合作，共同开发和培育市场，在大型商超争取优质陈列位、开展促销活动，同时还大力拓展线上业务。不仅与淘宝、天猫、京东等电商平台紧密合作，还借助抖音等新兴平台开展直播带货、短视频营销等活动，多渠道触达消费者，增加产品曝光度与销售机会。这告诉其他企业，要积极拥抱多元化的销售渠道，适应市场变化，不能局限于单一的营销路径，才能在激烈的市场竞争中占据更多优势。
其三，注重品牌年轻化打造，拉近与年轻消费群体的距离。双汇通过签约新生代明星代言、联名热门 IP、赞助综艺等方式，不断提升品牌在年轻人中的知名度和影响力。像联合《极限挑战》《向往的生活》《这！就是街舞》等热门综艺，巧妙地将产品融入节目场景，实现了品牌与年轻群体的深度沟通，传达出品牌的年轻化内涵。此外，打造如双汇火炫风刻花香肠这样具有国潮元素的产品，也深受年轻消费者喜爱。这为同行们指明了方向，即要顺应消费群体年轻化的趋势，采用符合年轻人喜好的营销手段，让品牌形象与时俱进，焕发出新的活力。
总之，双汇在新产品营销中的这些做法，提醒着同行们要重视消费心理研究、紧跟时代营销潮流、积极创新求变，才能在市场竞争中立于不败之地。
（二）展望
展望未来，双汇在新产品拓展及营销策略创新等方面依然有着广阔的发展空间与潜力。
在产品拓展上，双汇有望继续在多个领域发力。例如，在预制菜方面，可能会围绕更多地方特色菜系进行研发，开发出满足不同地域消费者口味偏好的预制菜产品，进一步丰富产品线，将预制菜业务从目前的爆款单品向多元化的产品矩阵转变，使其真正成为家庭餐桌的常见选择。同时，在休闲零食领域，可能会结合当下流行的健康食材与新颖口味，推出更多具有创新性的产品，如采用功能性食材打造具有养生、低卡特点的零食，以迎合消费者对健康零食日益增长的需求。此外，随着健康饮食观念的深入人心，双汇或许会在肉制品的功能性细分上做文章，比如开发适合健身人群的高蛋白、低脂肪的定制化肉制品，拓宽消费场景与受众群体。
而在营销策略创新方面，数字化营销手段无疑将扮演更重要的角色。双汇可能会进一步深化与各大平台的合作，借助大数据、人工智能等技术实现更精准的营销推送。比如，依据消费者的购买历史、浏览偏好等数据，为不同用户提供个性化的产品推荐和营销活动信息，提高营销的针对性和转化率。还可能加大在虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术上的应用投入，通过打造沉浸式的购物体验，让消费者更直观地感受产品的优势和特色，增强品牌与消费者之间的互动性。另外，在私域流量运营上持续深耕，通过建立会员体系、开展专属会员活动等方式，增强用户粘性，将用户转化为品牌的忠实粉丝，进而借助口碑传播实现品牌影响力的进一步扩大。
可以预见，双汇凭借其强大的品牌实力、敏锐的市场洞察力以及勇于创新的精神，在未来的新产品开发与营销道路上，将会持续探索，不断为消费者带来更多优质的产品和新奇的购物体验，继续引领行业发展潮流。
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