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双汇：数字营销奏响拓展“奋进曲”
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/12/19 19:11:57 关注：293 评论： 我要投稿
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一、双汇发展历程回顾
（一）行业崛起之路
双汇的发展堪称一部波澜壮阔的奋斗史诗，它的起点是曾经那个规模小且经营不善的漯河肉联厂。时间回溯到 1984 年，万隆当选漯河肉联厂厂长，彼时，国有企业改革迈出关键步伐，原料价格逐步放开，万隆大胆决策，将生猪收购价格每斤比国家规定价上浮 2 分钱，这一举措打破了僵局，盘活了工厂，使其当年便实现扭亏为盈，还打开了外贸出口新空间，成为行业改革的典范。
1989 年，“双汇” 品牌正式创立，敏锐地捕捉到火腿肠市场的广阔前景，双汇于 1992 年推出了第一根 “双汇” 牌火腿肠。凭借对市场的精准把握以及过硬的产品品质，仅用 6 年时间，其产销量就突破 20 万吨，一举成为全国第一。
进入 21 世纪，双汇再次展现出超前的战略眼光，率先引进中国第一条冷鲜肉生产线，实行冷链生产、销售、配送和连锁经营，彻底结束了中国卖肉没有品牌的历史，也改变了传统的营销模式。
2013 年，双汇更是完成了一项壮举，成功收购世界最大猪肉食品企业 —— 美国史密斯菲尔德，实现了从国内龙头到全球最大猪肉加工企业的跨越。2014 年，双汇整合中美欧 100 多家所属企业，组成万洲国际在香港上市，进一步巩固了其在全球肉类行业的地位。
在屠宰领域，双汇如今已成为国内最大的屠宰企业，完成全国化布局，建立了 15 个现代化屠宰基地，屠宰产能达 3000 万头，产能规模在全国遥遥领先。而在肉制品领域，双汇也从未停止创新的脚步，持续进行新品开发，目前已开发超过 1000 个产品，每年新品销量占比高于 10%。其中，高温肉制品以 63% 的市占率独占鳌头，低温肉制品市占率在 15% 左右，市场份额超过后十位竞争对手总和，未来发展潜力依旧巨大。
通过这一系列关键的发展节点，双汇一步步打下了坚实基础，在传统发展阶段积累了深厚底蕴，成为了肉类行业当之无愧的领军企业，也为后续借助数字营销进一步拓展市场创造了有利条件。
（二）销售网络优势
双汇拥有一项令众多同行艳羡不已的优势，那就是遍布全国的一百多万个销售网点，这一庞大的销售网络犹如一张严密且覆盖面极广的大网，笼罩着中国的每一个角落。无论是车水马龙、繁华热闹的一线城市，还是地处偏远、宁静质朴的乡村小镇，都能轻易发现双汇产品的身影。
依托如此广泛且细密的网点布局，双汇产品在绝大部分省份能够实现朝发夕至。对于消费者而言，这意味着他们可以在最短的时间内品尝到新鲜的双汇肉制品，极大地提升了产品的可得性和便利性。比如在一些交通不便的山区，尽管地理条件受限，但双汇凭借完善的销售网络，依然能够迅速将产品送达，及时满足当地居民的生活所需。
除了销售网络，双汇还具备完善的产业链，涵盖饲料、养殖、屠宰、肉制品加工等多个环节。这种全产业链的布局赋予了双汇强大的资源整合能力，各环节之间协同效应显著。从源头的饲料生产开始，双汇就进行严格把控，确保养殖环节生猪的品质和健康，为屠宰和肉制品加工提供优质的原料保障，从而保证了产品质量的稳定性。而且，完善的产业链使得双汇在面对原材料价格波动等市场变化时，能够通过内部资源的整合与协同，有效应对风险，维持企业的稳定运营，同时还降低了生产成本，进一步增强了企业的竞争力。
在当今竞争激烈的市场环境下，销售网络优势无疑是双汇参与市场竞争的有力武器。与竞争对手相比，双汇凭借一百多万个销售网点，能够更迅速地将产品推向市场，快速提高市场占有率。其广泛的销售网络加上优质的产品，不仅可以满足不同地区、不同消费群体多样化的需求，还能在与其他肉制品企业竞争时，迅速占领市场份额，提升品牌知名度。同时，双汇也在不断优化销售网络和产业链，持续提高企业的运营效率和盈利能力，进一步巩固自身在市场中的领先地位。
然而，随着时代的发展和市场的变化，仅依靠传统的销售网络和产业链优势已不足以满足企业进一步拓展的需求，在新形势下，双汇积极探索新的发展路径，数字营销便成为了其拓展市场的重要手段。
二、双汇数字营销的战略布局
（一）明确品牌定位
双汇作为肉类行业的领军品牌，在数字营销的浪潮中，首先精准地明确了自身品牌定位。深知消费者对于肉类产品，最为看重的就是品质与安全，因此双汇致力于打造高品质、安全可靠的品牌形象。在产品方面，严格把控从养殖、屠宰到加工等各个环节的质量，确保每一款推向市场的产品都符合甚至超越国家标准。例如其在养殖环节，运用科学的养殖管理办法，保障生猪的健康品质，为后续生产优质肉制品筑牢根基。
同时，双汇不断通过创新来丰富产品种类，满足不同消费者的口味需求，无论是经典的火腿肠系列，还是近年推出的各类调理菜、预制菜等，都秉持着高品质的要求。这样的品牌定位契合了当下广大消费者，尤其是家庭主妇、上班族以及老年群体等对肉类产品的期望，让他们在选购时能够放心选择双汇。而对于年轻消费群体而言，双汇高品质且多样的产品，也符合他们追求健康又美味的饮食理念，为后续有针对性地制定营销策略、拓展市场指明了清晰的方向。
（二）锁定目标市场
双汇在数字营销过程中，对当前的市场份额和自身竞争优势进行了深入分析，将目标市场覆盖到了不同年龄层次、有着多样化消费需求的消费者群体。其中，尤为侧重对年轻消费群体的开拓，这背后有着重要的意义。如今，年轻消费群体逐渐成为消费市场的主力军，他们的消费观念新颖、追求个性化与便捷化，且有着较强的消费能力和消费意愿，对新事物的接受度高，对于品牌的传播和市场的长期发展有着不可忽视的影响力。
年轻群体在肉类消费上，既希望享受美味，又注重健康和便捷，像双汇推出的调理菜系列，无需复杂烹饪就能轻松享用，正契合了他们的需求。而且他们活跃于各类社交媒体平台，习惯通过线上渠道获取产品信息，这也决定了双汇要采用与之相适应的营销方式，比如利用短视频、直播等形式进行产品推广，吸引年轻群体的关注，进而培养他们成为忠实的消费者，为双汇品牌的长远发展注入源源不断的动力。
（三）制定营销策略
双汇充分认识到数字营销渠道的多元性和强大影响力，积极利用社交媒体、搜索引擎优化、内容营销等线上渠道，并结合线下活动，制定了多样化且富有成效的营销策略。
在社交媒体方面，双汇借助微博、抖音等热门平台，打造品牌官方账号，定期发布有趣、有价值的内容，如美食制作教程、创意吃法分享等，吸引粉丝关注互动。例如，双汇联合抖 in City 城市美好生活节，打造线下 “无肉不欢” 品牌馆，邀请抖音人气达人坐镇现场与粉丝互动，线上发起 “# 叫我火炫风” 挑战赛，定制创意贴纸，吸引众多用户参与，播放量和视频参与量成绩斐然，极大地提升了品牌的曝光度。
搜索引擎优化上，通过优化关键词等手段，让消费者在搜索肉类产品相关信息时，双汇的官网、产品介绍等能更靠前地展示出来，增加被选择的概率。
内容营销方面，双汇注重讲好品牌故事，传递品牌的价值观和产品优势，比如宣传其严格的质量把控流程、悠久的品牌历史等。
此外，双汇还积极开展线下活动，像参与各类美食展会，让消费者可以现场品尝产品，增强直观感受。在网红带货直播、联名活动、赞助综艺等方面也有着诸多实践。例如赞助《中餐厅 5》，其调理菜在节目中频繁露出，借助明星效应，龚俊对双汇小酥肉的喜爱带动了产品搜索量和销量的增长；还有签下新生代明星代言、联名吃豆人等动漫文创 IP，通过这些方式扩大品牌知名度，吸引了众多消费者关注，有效刺激了购买欲望。
（四）拓展营销渠道
面对电商新零售业态的蓬勃发展，双汇积极拓展社区团购、直播带货、商超到家等新渠道，持续推进产品创新以开发适合新业态的产品，取得了显著成效。
在社区团购方面，双汇与众多社区团购平台合作，针对社区居民的消费特点，推出实惠的团购套餐，满足家庭日常的肉类采购需求，凭借品牌优势和性价比，收获了大量订单，进一步提升了产品在社区居民中的覆盖率。
直播带货更是成为双汇触达消费者的重要方式，通过与头部主播以及自身培养的主播合作，在直播间详细展示产品特色、解答消费者疑问，实现了产品的高效销售。比如一些新品通过直播短短几分钟的介绍，就能创造可观的销量。
商超到家业务上，双汇加强与各大商超线上平台的对接，确保消费者在线上下单后，能快速收到新鲜的产品，提升购物体验。
同时，双汇持续加强与各平台的合作，不断优化产品在平台上的展示和推广策略。例如不断开发适合直播电商的即食类、便捷烹饪类产品，满足消费者在不同场景下的需求，通过这些新渠道，双汇得以触达更广泛的消费者群体，产品销量稳步提升，市场份额也进一步扩大，在激烈的市场竞争中始终保持着强劲的发展态势。
三、数字营销的实施关键步骤
（一）项目融资与贷款申请
在双汇实施数字营销方案的过程中，充足的资金支持是必不可少的。一方面，双汇可以通过项目融资来筹集所需资金，比如吸引外部投资、开展合作融资等方式。外部投资往往来自看好双汇发展前景以及数字营销潜力的投资方，他们的资金注入能为项目的启动和推进提供有力保障；而合作融资则可以联合行业内相关企业或者上下游合作伙伴，共同分担资金压力，同时整合各方资源优势，实现互利共赢。
另一方面，向银行或其他金融机构申请企业贷款也是可行之策。在申请贷款时，双汇需要准备一系列相关材料，像企业近三年的年报及财务报表，这能直观反映企业的财务状况和经营成果，让贷款机构了解其盈利能力与偿债能力；还需提供详细的商业计划书，清晰阐述数字营销项目的规划、预期收益以及市场前景等内容，以此证明项目的可行性和回报率。
此外，满足贷款申请条件同样至关重要，例如企业要具备良好的信用状况，无不良信用记录，并且遵守政策法令和银行信贷、结算管理制度等。同时，提供有效的担保措施也是增加贷款机构风险控制、提高贷款获批概率的关键环节，担保物可以是企业的固定资产、存货等具备一定价值的资产。只有确保资金能够顺利到位，才能为双汇的数字营销项目保驾护航，使其得以按照计划顺利开展实施，助力企业在市场拓展方面迈出坚实步伐。
（二）方案制定与执行
数字营销方案的制定绝非拍脑袋决定，而是需要建立在深入调查和分析目标市场与客户需求的基础之上。双汇通过市场调研，去了解不同地区、不同年龄段消费者对于肉类产品的喜好、购买习惯以及消费痛点等信息。例如，针对年轻消费群体追求便捷、个性化以及注重健康的特点，双汇可以重点开发适合他们的即食类、低脂类等产品，并策划与之匹配的营销活动。
依据调研结果，双汇制定出了多维度的数字营销方案。在内容方面，会结合社交媒体、搜索引擎优化、内容营销等线上渠道以及线下活动，形成全方位的营销策略组合。像利用微博、抖音等社交媒体平台打造有趣、有价值的话题和互动活动，吸引粉丝关注；通过优化官网关键词，让消费者在搜索肉类产品时能更容易找到双汇相关信息；精心制作品牌故事、产品优势介绍等内容进行传播，增强品牌影响力。
在执行数字营销活动时，要点在于确保各个环节的落实到位以及不同渠道间的协同配合。例如线上活动的宣传推广要选择合适的时间节点、精准触达目标受众；线下活动的场地布置、人员安排等都要井然有序。并且在执行过程中，不能一成不变地按部就班，而是要根据实际效果进行灵活调整和优化。如果发现某个社交媒体平台上的互动效果不佳，就需要及时分析原因，是内容形式不够吸引人，还是投放时间不对等，进而对后续的活动进行相应改进，保障营销活动最终能够达到预期目标，切实提升品牌知名度和产品销量。
（三）数据监控与评估
对数字营销活动数据进行监控和评估有着重大的意义。通过收集和分析诸如不同营销渠道的流量数据、消费者的点击率、转化率、参与互动的情况以及购买后的反馈评价等信息，双汇可以清晰地了解到每一项营销策略的实际效果如何。比如，一款新产品通过直播带货推出后，能通过销售数据看到具体的销量情况，通过观众的留言互动了解他们对产品的接受程度和改进建议；又或者在社交媒体上发起的话题互动，根据参与人数、话题热度等判断其传播效果。
依据这些评估结果，双汇可以及时发现问题所在。如果某个线上广告投放的转化率很低，那就需要思考是广告创意、投放人群定位还是投放平台选择出现了偏差；如果线下活动参与人数不及预期，可能是宣传推广力度不够或者活动形式缺乏吸引力等原因。在找到问题后，总结经验教训，进而对后续的数字营销方案进行改进优化。例如，根据数据分析发现年轻消费者对短视频形式的内容更感兴趣，那么后续就可以加大在短视频营销方面的投入，制作更多优质的短视频进行传播推广，从而实现营销效果的持续提升，让数字营销更好地服务于双汇的市场拓展和品牌建设目标。
四、数字营销为双汇带来的优势
（一）提升品牌影响力
在当今数字化时代，双汇借助数字营销手段，在扩大品牌影响力方面取得了显著成效。通过网络传播的力量，双汇将自身的品牌故事、产品优势等内容广泛传播，让更多消费者深入了解这个品牌，进而在更广泛的消费群体中树立起了良好的品牌形象。
例如，双汇在社交媒体平台上积极运营官方账号，像微博、抖音等，定期发布有趣且有价值的内容，如美食制作教程、创意吃法分享等，吸引了大量粉丝关注互动。双汇还联合抖 in City 城市美好生活节，打造线下 “无肉不欢” 品牌馆，邀请抖音人气达人坐镇现场与粉丝互动，线上发起 “# 叫我火炫风” 挑战赛，定制创意贴纸，吸引众多用户参与，播放量和视频参与量成绩斐然，极大地提升了品牌的曝光度。
同时，双汇注重讲好品牌故事，传递品牌的价值观和严格的质量把控流程、悠久的品牌历史等产品优势，让消费者看到双汇对品质的执着追求，增强对品牌的信任感和认同感。凭借这些数字营销举措，双汇的品牌知名度、美誉度不断提升，市场竞争力得以增强，进一步巩固了其在肉类行业的领军地位。
（二）拓展市场份额
数字营销成为了双汇吸引更多潜在客户，拓展市场份额的有力武器，尤其在年轻一代消费者以及线上渠道覆盖到的新客户群体拓展方面表现突出。
当下，年轻消费群体逐渐成为消费市场的主力军，他们活跃于各类社交媒体平台，习惯通过线上渠道获取产品信息，并且消费观念新颖、追求个性化与便捷化。双汇敏锐地捕捉到这一点，积极利用短视频、直播等形式进行产品推广。比如，签下黄磊、庞晓戈、张雅钦、郑恺等新生代明星代言，联名吃豆人、动漫文创等 IP，赞助综艺《奔跑吧》等等，大大拉高品牌曝光度。其国潮产品双汇火炫风刻花香肠更是成绩亮眼，2020 年销出 5000 吨名列新品前五，辣香肠在薇娅的直播间中，仅经过 3 分钟简单介绍就创造销售超 38 万包、销量突破 100 吨、销售额突破 300 万元的好成绩。
此外，双汇不断加大社区团购、直播带货、商超到家等电商新零售业态的开发力度，持续推进产品创新以开发适合新业态的产品。通过与众多社区团购平台合作，推出实惠的团购套餐；与头部主播以及自身培养的主播合作开展直播带货，详细展示产品特色、解答消费者疑问；加强与各大商超线上平台的对接，确保消费者能快速收到新鲜产品等方式，双汇触达了更广泛的消费者群体，整体客户群体规模不断扩大，市场份额也稳步提高。
（三）降低营销成本
相较于传统营销方式，数字营销在成本方面展现出了诸多优势，为双汇盈利能力的提升以及在市场竞争中占据优势地位助力不少。
传统营销往往需要投入大量资金用于广告投放、线下活动等，且覆盖面和精准度相对有限。而数字营销中的线上广告投放，能够依据大数据分析等手段，精准定位目标客户群体，比如针对关注健康饮食、喜爱便捷食品的年轻上班族精准推送双汇的调理菜、即食类产品广告，这样既提高了营销的有效性，又避免了资源浪费，费用也相对较低。
同时，社交媒体等平台的口碑传播更是能以较低成本扩大品牌影响力。当消费者购买双汇产品后，觉得品质优良、口味独特，便会在社交平台上分享、推荐，这种自发的口碑传播能够吸引更多潜在消费者的关注，形成良性循环。像双汇一些消费者在品尝过其新品后，在微博、小红书等平台发布好评笔记，吸引了不少身边的朋友去尝试购买，使得产品的知名度不断扩大，而双汇在这个过程中无需花费高昂的推广费用。这些成本优势使得双汇能够在保证营销效果的同时，提升盈利能力，在激烈的市场竞争中更具优势。
（四）实现实时数据分析
数字营销的一大特点就是能够提供实时的数据反馈，双汇充分利用这一优势，及时掌握市场动态，并快速调整营销策略以适应市场变化。
双汇借助各种数字营销平台，可以收集到诸如消费者购买行为数据、不同营销渠道的流量数据、点击率、转化率以及参与互动的情况等多维度信息。例如，通过分析消费者购买行为数据，发现某地区消费者对辣味肉制品的需求呈上升趋势，双汇便及时推出了符合当地口味的辣味新品；又比如，一款新产品通过直播带货推出后，能通过销售数据看到具体的销量情况，通过观众的留言互动了解他们对产品的接受程度和改进建议，进而对后续的促销活动、产品宣传重点等进行优化调整。
再比如，在社交媒体上发起的话题互动，根据参与人数、话题热度等判断其传播效果，如果某个话题互动效果不佳，就可以及时分析是话题内容不够吸引人，还是投放时间不对等原因，然后对后续的线上活动进行相应改进。通过实时数据分析，双汇能够保障营销活动始终贴合市场需求，更好地满足消费者的期望，为市场拓展和品牌建设提供有力支撑。
五、双汇数字营销的创新实践案例
（一）明星代言与 IP 联名活动
在数字营销的浪潮中，双汇积极探索创新实践，通过明星代言与 IP 联名活动，成功吸引了众多年轻消费者的目光，快速拉高了品牌曝光度，也带动了相关产品的销量提升，成为行业内数字营销创新实践的成功典范。
双汇深知明星效应的强大影响力，自 2019 年开始，便着重在年轻群体的营销上发力，签下了黄磊、庞晓戈、张雅钦、郑恺等新生代明星代言。例如，国民大厨明星黄磊代言食材产品双汇筷厨，著名主持人庞晓戈代言整箱产品等，借助明星们在大众中的知名度和良好形象，为双汇产品增添了更多的吸引力，让消费者更容易对产品产生认同感和信任感。
同时，双汇也积极开展与各类热门 IP 的联名活动，展现出独特的营销创意。像联合世界著名 IP 吃豆人推出植物蛋白肉，不仅为产品赋予了新奇有趣的元素，还吸引了吃豆人 IP 粉丝群体的关注；搭建双汇动漫抖音号实施 IP 文创营销，将动漫文化与双汇品牌深度融合，推出了一系列深受年轻人喜爱的文创周边产品，进一步拓展了品牌的影响力边界。此外，双汇还赞助综艺《奔跑吧》，通过综艺节目的高热度和广泛受众群体，让双汇品牌频繁出现在大众视野中。
这些明星代言与 IP 联名活动，巧妙地借助了明星的粉丝效应以及热门 IP 自带的流量优势，使得双汇品牌在年轻消费群体中的知名度迅速提升。例如双汇火炫风刻花香肠这一国潮产品，在 2020 年就销出 5000 吨，名列新品前五。辣香肠更是成绩亮眼，在薇娅的直播间中，仅经过 3 分钟简单介绍就创造销售超 38 万包、销量突破 100 吨、销售额突破 300 万元的好成绩。通过这些创新实践，双汇成功打破了以往在消费者心中的固有印象，让品牌焕发出年轻化的活力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，也为其他企业开展数字营销提供了值得借鉴的范例。
（二）一物一码营销应用
双汇在数字营销领域的另一个重要创新实践便是对一物一码的巧妙运用，这一举措为品牌与消费者之间搭建起了更为直接、高效的沟通桥梁，助力双汇实现精细化营销，提升产品复购率，并沉淀私域用户，重构用户运营链路。
双汇运用一物一码的方式十分精妙，首先是将商品改造成品牌商流量入口，通过为每件商品赋码，让品牌能够直连消费者，打破了以往中间环节的信息壁垒，实现了品牌与消费者之间的一对一沟通。这样一来，无论消费者是通过电商平台购买，还是在终端门店选购双汇产品，都可以通过扫描商品上的一物一码，找到品牌的专属阵地，在享受品牌提供的各种权益的同时，进一步加强对双汇品牌的认知。
不仅如此，借助一物一码，双汇还能够抓取全渠道用户数据，建立起属于自己的第一方用户数据库。基于这些海量且详细的数据，双汇得以清晰地知晓产品究竟卖给了什么样的消费者，深入了解他们的购买习惯、偏好等信息，真正做到知己知彼，为后续的精准营销提供有力依据。
在实际的营销活动开展中，双汇利用米多的大数据引擎，充分发挥一物一码的优势，自行制订扫码规则，根据不同的终端属性、市场竞争策略以及产品差异化营销需求，合理控制市场费用，实现了千人千面的灵活营销效果。例如，米多大数据引擎为双汇提供了丰富多样的扫码营销活动，像区间扫码奖励、扫码积分抽奖、扫码到店抽奖等等，其中待解锁红包功能更是备受青睐。双汇的竞品中粮万威客就通过待解锁红包的方式推动产品复购和分流，其以一物一码为触点，给消费者发放一个微信现金红包（小额）和一个待解锁红包（大额），消费者复购扫码的时候就能解锁大额红包同时再领一个待解锁红包，以此循环，有效刺激了消费者的复购行为。
而且，米多的待解锁红包功能还有诸多精细化运营的改进之处，进一步提升了营销效果。一是支持自定义解锁红包的时限，通过红包卡券的方式提示消费者需要在规定时间内再次扫码领奖，反复刺激消费，增强消费者与品牌之间的互动频率；二是支持精准引流，比如可以限制待解锁红包在指定产品上扫码才解锁，实现由明星产品王中王引流至国潮新品火炫风刻花香肠等，引导消费者尝试更多不同的产品；三是一物一码打通社交云店小程序，让消费者在线上就能便利地完成交易，提升购物体验的同时，也为品牌的线上销售拓展了渠道。
通过这一系列一物一码的营销应用，双汇不仅成功刺激了消费者的互动与分流，提高了产品的复购率，还沉淀了大量私域用户。消费者在扫码参与活动的过程中，从普通用户逐渐转变为品牌粉丝，进而被引导注册成为品牌会员，活跃在品牌举办的各类活动中。后续，双汇还能借助营销工具和活动，吸引会员转化为品牌的 KOC（关键意见消费者），主动为品牌带货，实现会员营销变现，为品牌的长远发展奠定了坚实基础。
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