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从“蛋”生到破亿：黄天鹅的逆袭密码
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2025/2/12 19:32:34 关注：99 评论： 我要投稿
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传统蛋业，巨头缺席
中国鸡蛋市场的规模大得超乎想象，据相关数据统计，我国平均每天要消费 10 亿枚鸡蛋，年产量超过 3100 万吨，市场规模高达 3000 亿元，是全球最大的蛋品生产国和消费国 。然而，这样庞大的市场，却长期处于一种 “有品类、无品牌” 的奇特状态。
在街头巷尾的夫妻小店、熙熙攘攘的农贸市场，甚至部分小型超市里，散称鸡蛋随处可见。即便在大型商超、精品超市，品牌鸡蛋也只是包装一角不起眼的标签，品牌宣传更是少之又少。消费者购买鸡蛋时，品牌的影响力微乎其微，“土鸡蛋”“散养” 等描述反而更能吸引他们的目光。
尽管早在 1999 年，中国就诞生了第一个鸡蛋品牌 “咯咯哒”，由大连韩伟集团创立，随后正大、光明、新希望六和等农牧食品巨头也纷纷布局品牌鸡蛋，但这些品牌在市场上的存在感一直不强。整个行业前十名的市场份额平均为 5 亿多元，占不到市场份额的 5%，呈现出典型的 “大行业、小企业” 格局。
鸡蛋行业之所以品牌化程度低，有着多方面的原因。从运输角度来看，鸡蛋保质期短且易破碎，合理的运输距离受限，一旦超过这个距离，运输过程中鸡蛋容易散黄、破碎，运输成本也会大幅增加 。经营理念上，大部分养殖企业掌门人技术出身，缺乏品牌思维和营销理念，更多关注生产而忽视品牌打造。营销模式方面，鸡蛋行业营销水平较低，产品同质化严重，品牌诉求不明晰，消费者难以分辨鸡蛋好坏，价格成为决策的主要因素，“价格战” 频发，超低的产品溢价能力制约了品牌发展。 此外，鸡蛋的毛利率低，零售价提不起来，从业者只能控制成本，难以实现优质优价。再加上负责生产和渠道的是不同的群体，离消费者都很远，缺乏对市场需求的敏锐捕捉能力，以及投资回报周期长等因素，都使得鸡蛋品牌化之路困难重重。
“蛋” 生新贵，黄天鹅崛起
在这样的行业背景下，黄天鹅品牌应运而生。2015 年 8 月，创始人冯斌在日本的一次经历，成为了黄天鹅诞生的契机。作为一位在蛋品行业摸爬滚打近 20 年的从业者，冯斌在日本第一次体验到可生食鸡蛋，其高标准让他深受震撼 。深入了解后，他发现可生食鸡蛋在安全性、风味和营养方面都有着独特的价值，这让他找到了一直追寻的高品质鸡蛋的定义标准。
回国后，冯斌决心将这种高品质的可生食鸡蛋引入中国。他多次前往日本，探寻可生食鸡蛋的技术与工艺，并邀请到了 “日本可生食鸡蛋之父” 加藤宏光博士担任品牌首席科学家 。2018 年，凤集食品集团成立，黄天鹅品牌正式启航。2019 年，黄天鹅可生食鸡蛋正式进入市场，一场鸡蛋行业的变革悄然拉开帷幕。
自进入市场以来，黄天鹅发展势头迅猛。2020 - 2022 年，年复合增长率高达 142%，2022 年销售突破 15 亿元，2023 年全年销售额超过 18 亿元，连续 3 年稳居可生食鸡蛋全国销量第一，2022 年在可生食鸡蛋的市场占有率更是高达 75% 。在各大电商平台的促销活动中，黄天鹅也表现出色，2023 年双十一期间，在天猫，它位居蛋类交易、直播预售第一；在京东，位居京东旗舰店鲜鸡蛋类目第一；在抖音，位居鸡蛋类目品牌榜、店铺榜、商品榜 3 榜第一 。黄天鹅成功在竞争激烈的鸡蛋市场中崭露头角，成为了备受瞩目的行业新贵。
开创品类，消费升级下的精准狙击
（一）打破传统，定义可生食鸡蛋
在黄天鹅进入市场之前，中国的鸡蛋市场虽庞大，但品类单一，消费者对鸡蛋的认知主要停留在土鸡蛋和普通鸡蛋的区分上 。黄天鹅的出现，彻底打破了这种传统格局，开创了 “可生食鸡蛋” 这一全新品类。
黄天鹅的可生食鸡蛋标准，源自对日本 38 年可生食鸡蛋标准的引进与本土化改良 。从蛋鸡的种源开始，黄天鹅就严格把控，采用欧洲祖代标准培育无沙门氏菌鸡苗，从源头确保鸡蛋的品质 。在饲料方面，为母鸡提供天然粮食配方，优化营养摄入，保证鸡蛋的风味和营养 。养殖过程中，更是设立了 8 大环节、24 个关键控制点，对生物安全控制、日粮饮水监测、有害生物防治等进行严格管控 。每一枚鸡蛋在产出后，都要经过清洗、紫外线消毒以及外观检测、裂纹检测和重量分级等三重筛选，确保每一枚到达消费者手中的鸡蛋都不含沙门氏菌，达到可生食标准。
这种高标准的生产流程，使得黄天鹅可生食鸡蛋与传统鸡蛋形成了鲜明的对比，为消费者提供了一种全新的选择，重新定义了鸡蛋的品质标准。
（二）消费升级下的市场契合
随着中国经济的快速发展，消费升级成为了各行各业的重要趋势，鸡蛋市场也不例外。消费者不再仅仅满足于鸡蛋的基本食用功能，对品质、健康、安全等方面的要求日益提高 。
黄天鹅可生食鸡蛋的出现，恰好契合了这一消费升级的需求。在品质上，其无蛋腥味、口感好、蛋黄更黄，为消费者带来了更好的食用体验 。在健康方面，不含沙门氏菌的特点，让消费者尤其是有孩子的家庭，在食用半熟鸡蛋美食时更加放心 。对于追求精致生活的新锐白领和资深中产来说，黄天鹅可生食鸡蛋满足了他们对高品质生活的追求，成为了他们餐桌上的新宠 。
根据相关市场数据显示，近年来中高端鸡蛋品类占全国鸡蛋消费的比例稳步提升，2019 - 2021 年复合增长率达到 57.0%，其中可生食鸡蛋 2019 - 2021 年复合增长率达到 49.6% 。这一数据充分证明了黄天鹅在消费升级背景下，对市场需求的精准把握，成功抢占了市场先机。
创新营销，打造品牌独特印记
（一）线上线下联动，全方位触达消费者
在营销推广方面，黄天鹅采用了线上线下联动的创新策略，全方位触达消费者。
在线上，黄天鹅积极布局各大电商平台，如京东、天猫、盒马鲜生、叮咚买菜等，借助这些平台的流量优势，将产品推向更广泛的消费群体 。在京东平台，黄天鹅通过参加各种促销活动，如 “618”“双十一” 等，以及与京东到家合作，实现即时配送，满足消费者的即时需求，销售额实现了大幅增长 。在天猫平台，黄天鹅凭借优质的产品和良好的口碑，在蛋类交易和直播预售中多次位居榜首 。
社交媒体也是黄天鹅线上营销的重要阵地。在小红书上，黄天鹅聚焦美食场景，通过发布精美的美食图片和详细的烹饪教程，展示可生食鸡蛋的多样吃法，吸引了大量美食 KOL 和 KOC 的关注与推荐，获得了 1 万 + 美食达人笔记推荐 。在抖音上，黄天鹅搭建了完整的闭环链路，通过美食达人短视频种草、达人直播、官方账号内容运营及抖音自播矩阵运营，抓住了抖音平台的流量红利 。在微博上，黄天鹅开展话题营销，如 “米其林溏心蛋挑战赛”，创造了微博话题阅读量突破 1.5 亿的佳绩 。
在线下，黄天鹅入驻了 Ole、永旺等精品超市，沃尔玛、永辉等大卖场，以及社区生鲜渠道，通过主流渠道的销售网点覆盖，增加消费者的购买便利性 。在商超中，黄天鹅会开展消费者试吃、互动体验等活动，让消费者亲身体验可生食鸡蛋的美味和品质 。例如，在一些商超开展的 “买鸡蛋送小鸡” 活动，不仅吸引了众多消费者的参与，还为消费者带来了独特的情绪价值，让消费者在购买鸡蛋的同时，感受到了品牌的趣味性和温暖 。
（二）明星 KOL 种草，科普溯源增强信任
邀请明星和 KOL 进行种草，是黄天鹅提升品牌知名度和影响力的又一重要举措 。黄天鹅邀请了奥运冠军刘璇、知名演员马伊琍等明星担任品牌代言人或参与品牌活动 。刘璇作为奥运冠军，退役后以顾家的 “好妈妈” 形象深受粉丝喜爱，她在直播中分享育儿知识和经验，推荐黄天鹅可生食鸡蛋，与黄天鹅的品牌形象调性高度吻合，吸引了众多宝妈群体的关注 。马伊琍作为知名演员，其代表的高品质生活方式与黄天鹅的品牌理念相契合，她成为品牌代言人后，进一步巩固了黄天鹅在可生食鸡蛋领域的引领地位 。
除了明星，黄天鹅还与母婴育儿大 V、美食达人等 KOL 合作，通过他们的影响力和专业形象，向消费者传递品牌信息和产品优势 。母婴育儿大 V 年糕妈妈、abcmama 等，在自己的社交媒体账号上分享使用黄天鹅可生食鸡蛋的经验和心得，推荐给新手妈妈们，让更多消费者了解到黄天鹅鸡蛋的安全性和营养性 。美食达人则通过展示黄天鹅鸡蛋在各种美食制作中的出色表现，如制作溏心蛋、班尼迪克蛋等，吸引了美食爱好者的关注 。
为了增强消费者对品牌和产品的信任，黄天鹅还积极开展科普和溯源活动 。在科普方面，黄天鹅通过品牌官方账号、社交媒体平台等渠道，发布科普文章和视频，向消费者普及可生食鸡蛋的标准、营养价值、食用方法等知识 。例如，科普鸡蛋中沙门氏菌的危害，以及黄天鹅如何通过严格的生产标准和检测流程，确保鸡蛋不含沙门氏菌，让消费者吃得放心 。
在溯源活动中，黄天鹅邀请消费者、媒体、电商与经销渠道的代表等组成 “溯源团”，深入到黄天鹅的生产基地，实地参观从原材料选取、加工生产到成品包装的全过程 。在浙江湖州和广西北海的生产基地，“溯源团” 成员亲眼目睹了黄天鹅严格遵循日本 38 年可生食鸡蛋标准，从优选种鸡、定制饲料配方喂养、养殖场地的精细控制，到鸡蛋的清洗杀菌与筛选包装的每一个环节 。通过这种直观的方式，让消费者了解到黄天鹅鸡蛋的高品质是如何实现的，增强了消费者对品牌的信任 。此外，黄天鹅还联合京东、盒马、天猫、叮咚等主流电商渠道开展云溯源联动，通过直播、互动 H5 等形式，让更多消费者能够 “零距离” 沉浸式地了解鸡蛋的生产过程 。
多元产品，拓展消费新场景
（一）衍生产品开发，满足多元需求
黄天鹅并不满足于在可生食鸡蛋领域的成功，而是积极拓展产品线，开发了一系列衍生产品，以满足消费者多元化的需求 。
2021 年，黄天鹅孵化了鸡蛋深加工品牌 “大师小点” 。以零添加蛋挞为核心产品，这款蛋挞无需解冻，直接烘烤即可食用，为消费者提供了极大的便利 。其采用黄天鹅可生食鸡蛋作为原料，搭配德国进口稀奶油、优质牧场纯牛奶和新西兰进口黄油，实现了 “0 反式脂肪酸、0 添加香精、0 添加防腐剂” ，解决了消费者对市面上蛋挞添加剂过多的担忧 。对于注重健康和品质的消费者来说，尤其是有孩子的家庭，这样的产品既满足了孩子对美味蛋挞的喜爱，又让家长放心 。
除了蛋挞，黄天鹅还推出了鸡蛋含量高达 34% 的蛋卷 。这款蛋卷同样以黄天鹅可生食鸡蛋为原料，口感酥脆，蛋香浓郁 。对于喜欢休闲零食的消费者来说，黄天鹅蛋卷是一个美味又健康的选择 。在办公室下午茶、家庭聚会等场景中，黄天鹅蛋卷都能成为备受欢迎的零食 。
2022 年 9 月，黄天鹅推出的 “卤味溏心蛋” 更是受到了市场的热烈欢迎 。这款产品可以搭配轻食、面食，也可以单独食用，适用于多种食用场景 。对于健身人士来说，卤味溏心蛋是优质蛋白质的良好来源，在健身后的加餐中，既能补充营养，又能满足味蕾 ；对于忙碌的上班族来说，在早餐时间来不及做饭时，卤味溏心蛋可以搭配面包、牛奶，快速解决早餐问题 ；在午餐或晚餐搭配面食时，卤味溏心蛋也能为简单的一餐增添丰富的口感 。
（二）品类拓展与创新战略
黄天鹅在产品拓展方面，不仅开发了基于鸡蛋本身的衍生产品，还通过跨界合作等方式，挖掘消费趋势与空白市场，推出了一系列创新产品 。
与新希望旗下华西乳业合作推出的 “双蛋白牛奶”，就是黄天鹅在品类拓展上的一次大胆尝试 。这款牛奶将鸡蛋蛋白质和乳蛋白质相结合，生牛乳添加量超过 90%，黄天鹅加糖蛋制品（可生食鲜鸡蛋含量 92%）添加量超过 1% 。每 100ml 含优质蛋白高达 4g，高出国标 66%，优质高钙含量也高达 120mg/100ml 。随着消费者对健康饮食的关注度不断提高，对高蛋白饮品的需求也日益增长 。“双蛋白牛奶” 的出现，满足了消费者对营养丰富、健康饮品的需求，开创了新的细分市场 。对于注重营养搭配的消费者来说，无论是在早餐时搭配面包，还是在运动后补充能量，“双蛋白牛奶” 都提供了一种全新的选择 。
在与广莲申联名推出的老丁鸡蛋糕中，黄天鹅同样利用了可生食鸡蛋的高品质原料，打造出更具品质感和营养价值的烘焙食品 。这款鸡蛋糕在保留传统风味的基础上，提升了品质和营养，满足了消费者对高品质烘焙产品的需求，进一步推动了蛋制品消费市场的升级 。在下午茶时间，消费者品尝着老丁鸡蛋糕，既能感受到传统烘焙的魅力，又能享受到高品质鸡蛋带来的营养和美味 。
此外，黄天鹅还推出了蛋液产品 。蛋液产品不仅可以满足家庭消费者的日常烹饪需求，如制作炒蛋、煎蛋饼等更加方便快捷，减少了敲蛋、分离蛋清蛋黄等繁琐步骤 ；还能为餐饮企业、食品加工企业等提供原料支持 。对于餐饮企业来说，使用蛋液可以提高出餐效率，保证菜品质量的稳定性 ；对于食品加工企业来说，蛋液作为原料可以用于生产各种蛋制品，如蛋糕、饼干等 。通过蛋液产品，黄天鹅开拓了新的市场渠道，增加了产品的销售量和销售额，提升了品牌在蛋品市场的整体占有率 。
挑战与机遇并存，未来何去何从
（一）现存挑战，亟待突破
尽管黄天鹅在鸡蛋市场取得了显著的成绩，但随着市场的发展，也面临着一系列的挑战。
市场竞争日益激烈是黄天鹅面临的首要挑战。随着可生食鸡蛋市场的逐渐升温，越来越多的企业开始涉足这一领域，市场竞争愈发激烈 。除了传统的蛋企，如正大、圣迪乐村等，一些新兴品牌也纷纷涌现，试图在可生食鸡蛋市场分一杯羹 。这些竞争对手在产品、价格、渠道等方面都各有优势，给黄天鹅带来了不小的压力 。例如，圣迪乐村推出的 NSF 可生食认证鲜蛋，凭借其美国国家卫生基金会的认证标准，吸引了一部分消费者的关注 ；一些地方品牌则通过价格优势，在区域市场上占据了一定的份额 。
品控问题也不容忽视。作为一家以高品质鸡蛋为核心产品的企业，品控是黄天鹅的生命线 。然而，随着生产规模的不断扩大，品控难度也在增加 。从蛋鸡的养殖环节，到鸡蛋的加工、运输和销售环节，任何一个环节出现问题，都可能影响鸡蛋的品质 。例如，在养殖环节，如果饲料的质量出现问题，可能会影响鸡蛋的营养成分和安全性 ；在加工环节，如果清洗、消毒不彻底，可能会导致鸡蛋受到污染 ；在运输和销售环节，如果储存条件不当，如温度、湿度不合适，可能会导致鸡蛋变质 。一旦出现品控问题，不仅会影响消费者的健康，还会对品牌形象造成严重的损害 。在黑猫投诉平台上，就有消费者投诉黄天鹅鸡蛋存在质量问题，如蛋清像水一样，疑似不新鲜 ，这反映出黄天鹅在品控方面还需要进一步加强 。
售后服务问题也逐渐暴露出来。随着消费者对产品和服务要求的不断提高，售后服务的质量成为影响消费者满意度和忠诚度的重要因素 。然而，一些消费者反映黄天鹅的售后服务存在问题，如客服响应不及时、处理问题不积极等 。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉黄天鹅客服一直不处理售后，退款时还要扣 10 枚鸡蛋的钱 ，这表明黄天鹅在售后服务方面还需要进一步优化，提高服务质量和效率，以满足消费者的需求 。
（二）未来机遇与发展方向
面对这些挑战，黄天鹅也有着诸多的机遇和发展方向。
在创新方面，黄天鹅需要持续投入研发，不断提升产品品质和安全性 。例如，在种源方面，可以进一步优化蛋鸡品种，提高鸡蛋的品质和产量 ；在饲料研发上，不断探索更优质的天然饲料配方，提升鸡蛋的营养和风味 。同时，加大对蛋品深加工技术的研发投入，开发更多新颖、健康的衍生产品 。除了现有的蛋挞、蛋卷、即食溏心蛋等产品，还可以尝试开发更多适合不同消费场景和消费群体的产品，如针对健身人群的高蛋白鸡蛋制品，针对儿童的营养强化鸡蛋零食等 。
品牌建设是黄天鹅未来发展的重要方向 。在市场竞争日益激烈的情况下，品牌的影响力将越来越重要 。黄天鹅需要进一步强化品牌定位，突出 “可生食鸡蛋领导者” 的品牌形象 。通过持续的品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度 。除了继续邀请明星和 KOL 进行种草，还可以加强与消费者的互动，举办更多线上线下活动，增强消费者对品牌的认同感和归属感 。例如，开展更多的科普活动，让消费者更加深入地了解可生食鸡蛋的标准和优势 ；举办品牌体验活动，邀请消费者参观生产基地，亲身体验黄天鹅鸡蛋的生产过程 。
优化供应链管理也是黄天鹅未来发展的关键 。一方面，加强对上游供应商的管理和合作，确保蛋鸡种源、饲料等原材料的质量稳定 。与优质的供应商建立长期稳定的合作关系，共同制定质量标准和监管机制，从源头保障产品质量 。另一方面，提升物流配送效率，优化仓储管理，确保鸡蛋在运输和储存过程中的品质 。引入先进的物流技术和设备，如冷链物流，保证鸡蛋在运输过程中的新鲜度 ；建立智能化的仓储管理系统，实时监控库存情况，减少库存积压和损耗 。通过优化供应链管理，降低成本，提高运营效率，为消费者提供更优质、更稳定的产品 。
黄天鹅的启示：新消费时代的品牌范本
黄天鹅在鸡蛋市场的成功，为新消费时代的品牌发展提供了宝贵的经验和启示 。
在新消费时代，消费者的需求日益多样化和个性化，市场竞争也愈发激烈 。品牌要想在这样的环境中脱颖而出，就必须像黄天鹅一样，深入洞察消费者需求，精准把握市场趋势 。通过市场调研和分析，了解消费者在不同场景下的需求和痛点，以此为基础进行产品创新和品牌定位 。只有满足消费者真正的需求，提供有价值的产品和服务，才能赢得消费者的认可和信任 。
创新是品牌发展的核心动力 。无论是产品创新、营销创新还是商业模式创新，都能为品牌带来新的增长点 。黄天鹅开创可生食鸡蛋品类，打破了传统鸡蛋市场的格局，通过产品创新满足了消费者对高品质鸡蛋的需求 ；在营销上，采用线上线下联动、明星 KOL 种草等创新方式，成功打造了品牌独特的价值 。新消费品牌应该勇于尝试新的理念和方法，不断探索适合自己的创新路径 。
品牌建设是一个长期而系统的工程，需要品牌持续投入和精心维护 。品牌要明确自己的定位和核心价值，通过持续的品牌传播和推广，将品牌形象深深植入消费者心中 。同时，注重品牌与消费者的互动和沟通，建立良好的品牌关系，增强消费者的品牌忠诚度 。黄天鹅通过举办各种线上线下活动，与消费者保持紧密的联系，让消费者更好地了解品牌，增强了消费者对品牌的认同感和归属感 。
在新消费时代，供应链管理对于品牌的发展也至关重要 。一个高效、稳定的供应链，能够确保产品的质量和供应的及时性，降低成本，提高品牌的竞争力 。品牌需要加强对供应链的管理和优化，与供应商建立良好的合作关系，共同打造优质的产品和服务 。黄天鹅在全国建立了六大养殖基地和三大分级配送中心，构建了完善的供应链体系，为产品的品质和供应提供了有力保障 。
黄天鹅的成功并非偶然，它是在深入洞察消费者需求的基础上，通过创新的产品、营销和供应链管理，打造出了具有独特价值的品牌 。在新消费时代，品牌只有不断学习和借鉴成功经验，坚持以消费者为中心，持续创新，加强品牌建设和供应链管理，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展 。
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| 文章来源：现代畜牧网 文章作者：豆包 文章编辑：一米优讯 |
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